تحلیل روندهای بازاریابی بازی‌های مستقل: خود را برای ۲۰۱۹ آماده کنید

سال ۲۰۱۸ از جهات مختلفی، سال فوق‌العاده‌ای برای بازی‌های مستقل بود. از بازی Into The Breach و Celeste گرفته، تا عناوین تازه منتشر شده مانند  Return of the Obra Dinn و GRIS. از طرف دیگر، برای بسیاری از بازی‌سازان، مطرح و دیده شدن در این میان، کار بسیار سختی بود. 

امسال در آژانس بازاریابی من، Game If You Are ما با حدود ۲۰ استودیوی مختلف و روی ۵۰ پروژه‌ی مختلف کار کردیم و روند‌هایی را مشاهده کردیم که به نظرمان باید در ۲۰۱۹ برای آن‌ها آماده باشید.

 

۱- تاثیرگذاری اولیه بیش از پیش اهمیت دارد.

پیشتر، بازی‌سازان مستقل با مکانیک جذاب و به قولی «گیم پلی برتر از گرافیک» روزگارشان می‌گذشت. اما بازار فعلی ازدحام زیادی پیدا کرده است و تاثیرگذاری اولیه‌ی بازی اهمیت بسیار بیشتری دارد. نه تنها رقیب‌های بسیاری پیدا شده‌اند، بلکه گرایش بیشتر به سمت سمعی-بصری شدن مطالب، باعث شده است که نشان دادن چیزی بدون حتی یک کلمه، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شود.

 

اوایل امسال یکی از نویسندگاه سایت Gamespot به من گفت که دو بازی از مشتریان‌مان را بازی کرده و از هر دو به یک اندازه لذت برده است، اما فقط یکی را پوشش خبری می‌دهد. صرفا به خاطر این که عکس‌های آن بازی، بهتر از بازی دیگر بود. در طول سال نیز انتخاب محتوا به این صورت بیشتر و بیشتر شد.

 

نویسندگان سایت‌ها، هر روز ده‌ها و یا صدها تقاضای مختلف از طرف بازی‌سازان مستقل می‌گیرند و عموما فقط برای خواندن کم‌دقت ایمیل‌ها وقت می‌گذارند. بر اساس اطلاعاتی که ما از ایمیل‌هایمان گردآوری کردیم، پربازدیدترین لینک‌ها، آن‌هایی هستند که نوشته‌اند «تریلر را نگاه کنید». پس اخبار مربوط به بازی‌تان را تا جای ممکن جذاب نشان دهید و برای این‌ کار، باید مطمئن شوید که جذابیت‌های سمعی-بصری بازی شما در ویدئو قابل لمس باشند.

 

۲- انتظار پوشش خبری از سایت‌های بزرگ نداشته باشید

دلیل عمده‌ی همکاری بازی‌سازان مستقل با آژانس‌های بازاریابی، این است که آن‌ها می‌خواهند بازی‌شان بر روی سایت‌های معتبر و پربیننده نشان داده شود. بازی‌سازان عموما بر این باورند که بازی‌شان جذابیت خاص دارد و می‌‌تواند به مخاطب بیشتری دسترسی داشته باشد.

 

متاسفانه باید بگویم که تمامی نویسندگان سایت‌های بزرگ مخالفت می‌کنند. ما بیش از پیش از سایت‌های بزرگ خبری مانند IGN, Gamespot, Kotaku می‌شنویم که می‌گویند بازی‌های مستقل برای سایت‌شان مضر هستند و حتی منجر به نارضایتی خوانندگان آن سایت‌ها می‌شوند. مردم به آن سایت‌ها می‌روند تا اخبار جدید بازی‌های AAA را بخوانند و دیدن محتوای مربوط به بازی مستقل را زمان و انرژی هدر رفته می‌دانند زیرا همان انرژی می‌توانست برای بازی محبوب‌شان، صرف شود.

نتیجه‌ای که می‌توان گرفت این است که دنبال کردن سایت‌هایی که مخاطبشان برای بازی مستقل ارزشی قائل نیست، سودی ندارد. در سال ۲۰۱۹، توصیه‌ی ما این است که استودیو‌های مستقل، تمرکزشان را روی سایت‌های مخصوص بازی‌های مستقل قرار دهند. درست است که مخاطب کمتری دارند، اما نتیجه‌ی بهتری عاید می‌شود.

 

۳- بزرگ‌تر شدن Discord و اهمیت اجتماع‌های مخصوص بازی

سرویس Discord در اوایل سال ۲۰۱۵ عرضه شد، اما در ۱۲ ماه گذشته بود که در میان اجتماع‌های بازی‌سازی رواج پیدا کرد. مخصوصا برای اجتماع‌های مستقل و مخصوصا برای اهداف بازاریابی.

این روند کاملا منطقی است. زیرا فروشگاه‌ها، صاحبان پلتفرم‌ها و فروشندگان بزرگ، بازی‌های مستقل را کمتر در دید قرار می‌دهند و به همین دلیل، داشتن ارتباط محکم و درگیر کردن مخاطبان، اهمیت بسیاری پیدا می‌کند. و در حال حاضر Discord بهترین مکان برای ساخت اجتماع‌های مخصوص بازی می‌باشد.

 

سرویس Discord از ابتدا برای بازی‌سازان ساخته شد و به همین دلیل، مکالمه‌ی نوشتاری و گفتاری را با قابلیت‌های هوشمندانه در هم ‌آمیخته و مدیریت اجتماع‌ها را بسیار آسان کرده است. در سال ۲۰۱۸ به دفعات دیدیم که بازی‌های مستقل موفق، آن‌هایی بودند که تمرکزشان را بر ساختن و پرورش دادن طرفدارانی معطوف کردند که روز عرضه، آماده بودند تا خبر عرضه‌ی بازی را پخش کنند.

 

در اثبات اهمیت این روند می‌توان به فروشگاه جدید Epic Store نگاه کرد که بعد از سال‌ها تحقیق و تحلیل فروشگاه Steam، تصمیم گرفتند که بر خلاف Steam، در فروشگاه خود قسمتی مانند Forums نداشته باشند تا سازنده‌ها مستقیم و به اختیار خود با مخاطبان در ارتباط باشند. البته باید در نظر گرفت که ساختن اجتماع زحمت دارد و توصیه می‌کنیم این نکته را همزمان با روند شماره‌ی ۸ در نظر بگیرید.

 

۴- بازی‌سازان مستقل عاشق ساختن بازی پلتفرمر هستند… اما کمتر کسی آن‌ها را بازی می‌کند.

شاید به خاطر آسان بودن ساختن است، شاید به خاطر حس نوستالژی سازنده‌ای که در دهه‌ی ۸۰ با این سبک بازی بزرگ شده است و شاید به خاطر موفقیت عناوینی مانند Cuphead و Celeste باشد. در هر صورت، بازی‌سازان مستقل هنوز هم در ۲۰۱۸ به ژانر پلتفرمر علاقه‌مند هستند.

 

اما یک مشکل بزرگ وجود دارد. طبق تحقیق سایت The Indie Game Website پلتفرمر محبوب‌ترین ژانر برای بازی‌سازان مستقل است و از طرف دیگر، در بین بازیکنان، کمترین میزان محبوبیت را دارد. در حقیقت، اکثر بازی‌های مستقل پلتفرمری که در استیم عرضه شده‌اند، تعداد بازیکن خیلی کمی دارند.

 

دلیل احتمالی این مسئله این است که بازی‌های زیادی با کیفیت پایین در این سبک ساخته شده‌اند و بازیکنان حس اعتمادشان را نسبت به این سبک بازی از دست داده‌اند. در این صورت، ترقیب بازیکنان به سوی بازی پلتفرمر شما کار بسیار سختی می‌باشد. با افزایش تعداد پلتفرمر‌های بی‌کیفیت، اعتماد بازیکنان به بازی جدید در این سبک کاهش می‌یابد. همچنین ازدحام پلتفرمر‌ها بدین معناست که میزان نیاز، کمتر از میزان محتوا است، پس مردم کمتر اهمیت می‌دهند و نشریه‌ها نیز کمتر اخبار مربوطه را پوشش می‌دهند. حقیقت این است که در کنار هر Cuphead، صدها پلتفرمر خوب دیگر نیز وجود دارند که کمتر کسی اسم آن‌ها را شنیده است. در ۲۰۱۹ با دقت و فکر قبلی وارد این سبک شوید.

۵- هجوم به Switch در ۲۰۱۸

پارسال همین موقع، خبر عرضه‌ی یک بازی مستقل بر روی سوییچ، ارزش گزارش کردن داشت ولی در عرض ۱۲ ماه، دیگر این خبر‌ها جذابیت ندارند. بعد از مدت‌ها بی توجهی Nintendo به بازی‌سازان مستقل، این شرکت با عرضه‌ی Switch خود را تبدیل به پلتفرمی کرد که دوستدار عناوین مستقل می‌باشد. نتیجه هم گرفتند. سازنده‌های مستقل در مقیاسی باور نکردنی به سمت کنسول هیبریدی Nintendo هجوم آوردند.

 

شاید در سال گذشته بازی‌های مستقل به موفقیت زیادی دست یافتند، اما امسال استودیو‌ها از فروش ناامید کننده‌ی بازی‌شان بر روی سوییچ خبر می‌دهند، حتی اگر میزان بازدید بازی و بازاریابی خوبی داشتند. همانطور که در Steam و App Store مشاهده کردیم، مطرح شدن در میان سیل بازی‌های جدید سخت تر می‌شود و متقاعد کردن بازیکنان نیز بسیار چالش برانگیزتر از قبل می‌شود. 

 

با این حال، هنوز هم رسانه‌های مخصوص Nintento اهمیت زیادی به بازی‌های مستقل می‌دهند. اما ممکن است در سال ۲۰۱۹ دیگر این اتفاق رخ ندهد و همچنین بازی‌های بیشتری به سمت Switch حرکت کنند. باید صبر کرد و دید. 

۶- حباب Steam در حال ترکیدن است

در سال گذشته قول ترکیدن حباب‌های بسیاری را شنیدیم اما این حباب بیشترین احتمال ترکیدن را دارد و با تقریب خوبی، ناگزیر است. در سال‌های اخیر صحبت‌هایی در این زمینه وجود داشت اما ۲۰۱۸ سالی بود که اوضاع برای Steam واقعاً خطرناک شد. در سال ۲۰۱۷ شرکت Valve در‌ها را گشود و اجازه‌ی حضور هر بازی‌سازی را صادر کرد (البته در صورت رعایت کردن یک سری قوانین کلی). با این حال، در ۲۰۱۸ نیز شاهد افول در میانگین میزان فروش هر بازی بودیم. تا این که به ماه اکتبر رسیدیم.

 

در ماه اکتبر Steam الگوریتم نمایش بازی‌ها را تغییر داد. اما وجود یک باگ در کد الگوریتم باعث شد میزان دیده شدن بازی‌های جدید به شدت افت کند. در نتیجه‌ی آن، بسیاری از بازی‌سازان از فروش پایین و نزدیک به ورشکستگی خود خبر دادند. در نهایت Valve به وجود باگ اعتراف کرد و از رفع آن باگ خبر داد اما بازی‌سازان همچنان از افت ترافیک Steam خبر می‌دادند و Valve نیز اشاره کرد که تغییرات انجام شده، به بعضی کمک می‌کند و به بعضی نیز ضرر می‌زند. این خبر، کاملا واضح نشان داد که وابستگی به تنها یک پلتفرم – هر چقدر هم که بزرگ باشد- از نظر تجاری تصمیم درستی نیست. اما با پیشرفت itch.io و فروشگاه‌های جدید از جمله Epic و Discord امیدواریم که سازندگان مستقل انتخاب‌های بیشتر و بهتری را در انتشار بازی‌هایشان داشته باشند.

 

۷- تخفیفات کاذب و تمام نشدنی

بازی‌های مستقل از ابتدا با نگاه «باندل شدن و تخفیف خوردن» در نظر گرفته می‌شوند و این نگاه هنوز هم در سال ۲۰۱۸ ادامه داشته است. با تخفیف Steam Lunar Sale، تعداد تخفیفات بزرگ و فصلی Steam به ۴ می‌رسد. شرکت‌های دیگر نیز باندل‌های مختلفی برای بازیکنان با بودجه‌ی کمتر تهیه دیدند.

این رویکرد، مشکلات متعددی را برای بازی‌سازان بوجود می‌آورد. بازیکنان می‌دانند که چه زمانی انتظار تخفیف داشته باشند و بازی‌سازان نیز فشار بیشتری را برای تخفیف گذاشتن روی بازی خود حس می‌کنند. قابل پیش‌بینی شدن تخفیف‌ها باعث می‌شود که بسیاری از بازیکنان صبر کنند تا بازی مورد علاقه‌شان را در تخفیف بعدی بخرند و می‌دانند که فقط چند ماه باید صبر کنند تا به زمان تخفیف برسند.

 

عرضه‌ی بازی در بازه‌ی چند هفته قبل و حتی بعد از تخفیفات بزرگ، میزان فروش را بسیار زیاد کاهش می‌دهد. از طرف دیگر بازه‌های محدودی برای عرضه‌ی بازی ایجاد می‌شود و باعث می‌شود بازی‌های زیادی در بازه‌ی زمانی نزدیکی عرضه شوند. و همین مسئله، دیده شدن را سخت تر می‌کند. نتیجه، دوگانگی عجیبی است که برای بازی‌ساز به وجود می‌آید. از طرفی دانستن زمان عرضه‌ی بازی‌ها اهمیت می‌یابد، و از طرف دیگر عرضه در یک بازه‌ی مشخص، ممکن است به بازی صدمه بزند. در نهایت بازی‌های خوب در کنار بازاریابی خوب به نتیجه‌ی خوب می‌رسند و بازی‌های بد در کنار بازاریابی بد، به نتیجه‌ی خوبی نمی‌رسند، فارق از زمان عرضه بازی.

 

۸- بازی‌سازان مستقل دیر به فکر بازاریابی می‌افتند…اگرچه آن‌هایی که زودتر به فکر هستند موفق‌ترند

تا جای ممکن سعی می‌کنیم این مسئله را واضح بگوییم زیرا اشتباهی است که به طور مکرر در بازار مستقل اتفاق می‌افتد. بازی‌سازان مستقل! شما بسیار دیر به فکر بازاریابی می‌افتید و این یکی از دلایل کلیدی شکست خوردن بسیاری از بازی‌های مستقل است.

 

با وجود یادآوری مکرر از سوی افراد متخصص در کنفرانس‌ها، اینترنت، ویدئو‌ها و… که بازاریابی باید یکی از نکات کلیدی و اولیه در پروسه‌ی طراحی و تولید باشد و با وجود این حقیقت که تمامی بازی‌سازان موفق گفته‌اند که زمان زیادی را در بازاریابی صرف کرده‌اند، باز هم شاهد ایمیل‌هایی هستیم که بازی‌سازان می‌گویند طی ۲ هفته‌ی آینده قصد عرضه‌ی بازی خود را دارند و به فکر بازاریابی هستند. در آن موقعیت، تقریبا هیچ‌کس نمی‌تواند هیچ کاری برای شما بکند. چرا؟ زیرا بازاریابی زمان میبرد. همان گونه که شما از یک بازی‌ساز نمی‌خواهید که طی ۲ هفته یک بازی بسازد، از یک بازاریاب نیز نباید انتظار داشته باشید طی ۲ هفته بتواند بازاریابی مفیدی انجام دهد.

 

یک مشکل اساسی در این زمینه وجود دارد. عموما میگویند «هروقت چیزی ساختید که بتوانید نشان دهید، آن موقع به بازاریابی فکر کنید.» از نظر ما آن موقع هم دیر است. زیرا پروسه‌ی بازاریابی شامل این می‌شود که بدانید چه محصولی را می‌خواهید بسازید، برای چه مخاطبی می‌سازید و آن را چگونه باید منظم کنید.

 

بازاریابی یعنی فهمیدن رفتار مشتریان. یاد گرفتن خواسته‌ها، عادت‌ها و وسواس‌های مردم در موقع خرید. بازاریابی یعنی روانشناسی، که یک بازی چگونه می‌تواند در یک فروشگاه دیجیتالی به چشم مردم مختلف جذاب دیده شود. یعنی بگویید «اگر من فردی با اخلاق x باشم، چه چیزی مرا جذب می‌کند» و صادقانه به جواب آن سوال برسید و محصولی طراحی کنید که آن نیاز‌ها و انتظارات را برآورده کند. این به معنی دورشدن از باورها و اهداف اولیه نیست. این بدین معنا نیست که هیجانی ایجاد کنید که تا موقع عرضه‌ی بازی فروکش کرده باشد. بدین معناست که از همان ابتدا بدانید محصولی می‌سازید که مخاطب دارد و بتوانید با توجه و همزمان با تغییرات مخاطبان بازی، پروژه‌ی خود را بهینه کنید.

 

مشکل اینجاست که اقلب «بازاریابی» را با «فروش» اشتباه می‌گیرند. فروش یک بازی در آخرین مرحله اتفاق می‌افتد. وقتی محصول آماده‌ی عرضه و مردم آماده‌ی خرید هستند. فروش یعنی وادار کردن مردم به زدن دکمه‌ی خرید. فروش یعنی تکان دادن طعمه در مقابل صورتشان تا زمانی که آن را بگیرند. بازاریابی، برعکس فروش، از ابتدا وجود دارد. این که بدانیم چگونه مردم را وادار به خرید کنیم. از چه طعمه‌ای استفاده کنیم. بزرگ باشد یا کوچک. شیرین باشد یا ترش. آیا کسی طعمه‌ی ما را تست می‌کند و در مقابل طعمه‌ی دیگر رقیبان، کدام بهتر است. طعمه‌ی ما چه رنگی باشد و …

 

Lewis Denby کارگردان آژانش بازاریابی Game If You Are و ناشر The Indie Game Website است و گاهی اوقات یک بازی‌ساز. @gameifyouare

 

نکته: این نوشتار ترجمه‌ی مقاله‌ای از سایت gamasutra می‌باشد. در بعضی موارد و مثال‌ها مقدار کمی تصرف صورت گرفته است. همچنین بعضی از موارد برای بازی‌سازان ایرانی صادق نمی‌باشد (مانند موارد ۵ و ۶) اما به دلیل وفاداری به اصل نوشته، به صورت کامل ترجمه شده‌اند.

منبع: gamasutra.com