گیمولوژی | رسانه تحلیلی بازی سازی | تحلیل روندهای بازاریابی بازی های مستقل در سال ۲۰۱۹

تحلیل روندهای بازاریابی بازی های مستقل: خود را برای ۲۰۱۹ آماده کنید

 

سال ۲۰۱۸ از جهات مختلفی، سال فوق العاده ای برای بازی های مستقل بود. از بازی Into The Breach و Celeste گرفته، تا عناوین تازه منتشر شده مانند  Return of the Obra Dinn و GRIS. از طرف دیگر، برای بسیاری از بازی سازان، مطرح و دیده شدن در این میان، کار بسیار سختی بود.

 

 

امسال در آژانس بازاریابی من، Game If You Are ما با حدود ۲۰ استودیوی مختلف و روی ۵۰ پروژه ی مختلف کار کردیم و روند هایی را مشاهده کردیم که به نظرمان باید در ۲۰۱۹ برای آن ها آماده باشید.

 

۱ تاثیرگذاری اولیه بیش از پیش اهمیت دارد.

 

پیشتر، بازی سازان مستقل با مکانیک جذاب و به قولی «گیم پلی برتر از گرافیک» روزگارشان می گذشت. اما بازار فعلی ازدحام زیادی پیدا کرده است و تاثیرگذاری اولیه ی بازی اهمیت بسیار بیشتری دارد. نه تنها رقیب های بسیاری پیدا شده اند، بلکه گرایش بیشتر به سمت سمعیبصری شدن مطالب، باعث شده است که نشان دادن چیزی بدون حتی یک کلمه، از اهمیت ویژه ای برخوردار شود.

 

اوایل امسال یکی از نویسندگاه سایت Gamespot به من گفت که دو بازی از مشتریان مان را بازی کرده و از هر دو به یک اندازه لذت برده است، اما فقط یکی را پوشش خبری می دهد. صرفا به خاطر این که عکس های آن بازی، بهتر از بازی دیگر بود. در طول سال نیز محتوا به این صورت بیشتر و بیشتر شد.

 

نویسندگان سایت ها، هر روز ده ها و یا صدها تقاضای مختلف از طرف بازی سازان مستقل می گیرند و عموما فقط برای خواندن کم دقت ایمیل ها وقت می گذارند. بر اساس اطلاعاتی که ما از ایمیل هایمان گردآوری کردیم، پربازدیدترین لینک ها، آن هایی هستند که نوشته اند «تریلر را نگاه کنید». پس اخبار مربوط به بازی تان را تا جای ممکن جذاب نشان دهید و برای این کار، باید مطمئن شوید که جذابیت های سمعیبصری بازی شما در ویدئو قابل لمس باشند.

 

۲ انتظار پوشش خبری از سایت های بزرگ نداشته باشید

 

دلیل عمده ی همکاری بازی سازان مستقل با آژانس های بازاریابی، این است که آن ها می خواهند بازی شان بر روی سایت های معتبر و پربیننده نشان داده شود. بازی سازان عموما بر این باورند که بازی شان جذابیت خاص دارد و می تواند به مخاطب بیشتری دسترسی داشته باشد.

 

متاسفانه باید بگویم که تمامی نویسندگان سایت های بزرگ مخالفت می کنند. ما بیش از پیش از سایت های بزرگ خبری مانند IGN, Gamespot, Kotaku می شنویم که می گویند بازی های مستقل برای سایت شان مضر هستند و حتی منجر به نارضایتی خوانندگان آن سایت ها می شوند. مردم به آن سایت ها می روند تا اخبار جدید بازی های AAA را بخوانند و دیدن محتوای مربوط به بازی مستقل را زمان و انرژی هدر رفته می دانند زیرا همان انرژی می توانست برای بازی محبوب شان، صرف شود.

 

 

نتیجه ای که می توان گرفت این است که دنبال کردن سایت هایی که مخاطبشان برای بازی مستقل ارزشی قائل نیست، سودی ندارد. در سال ۲۰۱۹، توصیه ی ما این است که استودیو های مستقل، تمرکزشان را روی سایت های مخصوص بازی های مستقل قرار دهند. درست است که مخاطب کمتری دارند، اما نتیجه ی بهتری عاید می شود.

 

۳ بزرگ تر شدن Discord و اهمیت اجتماع های مخصوص بازی

 

سرویس Discord در اوایل سال ۲۰۱۵ عرضه شد، اما در ۱۲ ماه گذشته بود که در میان اجتماع های بازی سازی رواج پیدا کرد. مخصوصا برای اجتماع های مستقل و مخصوصا برای اهداف بازاریابی.

 

 

این روند کاملا منطقی است. زیرا فروشگاه ها، صاحبان پلتفرم ها و فروشندگان بزرگ، بازی های مستقل را کمتر در دید قرار می دهند و به همین دلیل، داشتن ارتباط محکم و درگیر کردن مخاطبان، اهمیت بسیاری پیدا می کند. و در حال حاضر Discord بهترین مکان برای ساخت اجتماع های مخصوص بازی می باشد.

 

سرویس Discord از ابتدا برای بازی سازان ساخته شد و به همین دلیل، مکالمه ی نوشتاری و گفتاری را با قابلیت های هوشمندانه در هم آمیخته و مدیریت اجتماع ها را بسیار آسان کرده است. در سال ۲۰۱۸ به دفعات دیدیم که بازی های مستقل موفق، آن هایی بودند که تمرکزشان را بر ساختن و پرورش دادن طرفدارانی معطوف کردند که روز عرضه، آماده بودند تا خبر عرضه ی بازی را پخش کنند.

 

در اثبات اهمیت این روند می توان به فروشگاه جدید Epic Store نگاه کرد که بعد از سال ها تحقیق و تحلیل فروشگاه Steam، تصمیم گرفتند که بر خلاف Steam، در فروشگاه خود قسمتی مانند Forums نداشته باشند تا سازنده ها مستقیم و به اختیار خود با مخاطبان در ارتباط باشند. البته باید در نظر گرفت که ساختن اجتماع زحمت دارد و توصیه می کنیم این نکته را همزمان با روند شماره ی ۸ در نظر بگیرید.

 

۴ بازی سازان مستقل عاشق ساختن بازی پلتفرمر هستند… اما کمتر کسی آن ها را بازی می کند.

 

شاید به خاطر آسان بودن ساختن است، شاید به خاطر حس نوستالژی سازنده ای که در دهه ی ۸۰ با این سبک بازی بزرگ شده است و شاید به خاطر موفقیت عناوینی مانند Cuphead و Celeste باشد. در هر صورت، بازی سازان مستقل هنوز هم در ۲۰۱۸ به ژانر پلتفرمر علاقه مند هستند.

 

اما یک مشکل بزرگ وجود دارد. طبق تحقیق سایت The Indie Game Website پلتفرمر محبوب ترین ژانر برای بازی سازان مستقل است و از طرف دیگر، در بین بازیکنان، کمترین میزان محبوبیت را دارد. در حقیقت، اکثر بازی های مستقل پلتفرمری که در استیم عرضه شده اند، تعداد بازیکن خیلی کمی دارند.

 

دلیل احتمالی این مسئله این است که بازی های زیادی با کیفیت پایین در این سبک ساخته شده اند و بازیکنان حس اعتمادشان را نسبت به این سبک بازی از دست داده اند. در این صورت، ترقیب بازیکنان به سوی بازی پلتفرمر شما کار بسیار سختی می باشد. با افزایش تعداد پلتفرمر های بی کیفیت، اعتماد بازیکنان به بازی جدید در این سبک کاهش می یابد. همچنین ازدحام پلتفرمر ها بدین معناست که میزان نیاز، کمتر از میزان محتوا است، پس مردم کمتر اهمیت می دهند و نشریه ها نیز کمتر اخبار مربوطه را پوشش می دهند. حقیقت این است که در کنار هر Cuphead، صدها پلتفرمر خوب دیگر نیز وجود دارند که کمتر کسی اسم آن ها را شنیده است. در ۲۰۱۹ با دقت و فکر قبلی وارد این سبک شوید.

 

 

۵ هجوم به Switch در ۲۰۱۸

 

پارسال همین موقع، خبر عرضه ی یک بازی مستقل بر روی سوییچ، ارزش گزارش کردن داشت ولی در عرض ۱۲ ماه، دیگر این خبر ها جذابیت ندارند. بعد از مدت ها بی توجهی Nintendo به بازی سازان مستقل، این شرکت با عرضه ی Switch خود را تبدیل به پلتفرمی کرد که دوستدار عناوین مستقل می باشد. نتیجه هم گرفتند. سازنده های مستقل در مقیاسی باور نکردنی به سمت کنسول هیبریدی Nintendo هجوم آوردند.

 

شاید در سال گذشته بازی های مستقل به موفقیت زیادی دست یافتند، اما امسال استودیو ها از فروش ناامید کننده ی بازی شان بر روی سوییچ خبر می دهند، حتی اگر میزان بازدید بازی و بازاریابی خوبی داشتند. همانطور که در Steam و App Store مشاهده کردیم، مطرح شدن در میان سیل بازی های جدید سخت تر می شود و متقاعد کردن بازیکنان نیز بسیار چالش برانگیزتر از قبل می شود.

 

با این حال، هنوز هم رسانه های مخصوص Nintento اهمیت زیادی به بازی های مستقل می دهند. اما ممکن است در سال ۲۰۱۹ دیگر این اتفاق رخ ندهد و همچنین بازی های بیشتری به سمت Switch حرکت کنند. باید صبر کرد و دید.

 

 

۶ حباب Steam در حال ترکیدن است

 

در سال گذشته قول ترکیدن حباب های بسیاری را شنیدیم اما این حباب بیشترین احتمال ترکیدن را دارد و با تقریب خوبی، ناگزیر است. در سال های اخیر صحبت هایی در این زمینه وجود داشت اما ۲۰۱۸ سالی بود که اوضاع برای Steam واقعاً خطرناک شد. در سال ۲۰۱۷ شرکت Valve در ها را گشود و اجازه ی حضور هر بازی سازی را صادر کرد (البته در صورت رعایت کردن یک سری قوانین کلی). با این حال، در ۲۰۱۸ نیز شاهد افول در میانگین میزان فروش هر بازی بودیم. تا این که به ماه اکتبر رسیدیم.

 

در ماه اکتبر Steam الگوریتم نمایش بازی ها را تغییر داد. اما وجود یک باگ در کد الگوریتم باعث شد میزان دیده شدن بازی های جدید به شدت افت کند. در نتیجه ی آن، بسیاری از بازی سازان از فروش پایین و نزدیک به ورشکستگی خود خبر دادند. در نهایت Valve به وجود باگ اعتراف کرد و از رفع آن باگ خبر داد اما بازی سازان همچنان از افت ترافیک Steam خبر می دادند و Valve نیز اشاره کرد که تغییرات انجام شده، به بعضی کمک می کند و به بعضی نیز ضرر می زند. این خبر، کاملا واضح نشان داد که وابستگی به تنها یک پلتفرم هر چقدر هم که بزرگ باشد از نظر تجاری تصمیم درستی نیست. اما با پیشرفت itch.io و فروشگاه های جدید از جمله Epic و Discord امیدواریم که سازندگان مستقل های بیشتر و بهتری را در انتشار بازی هایشان داشته باشند.

 

۷ تخفیفات کاذب و تمام نشدنی

 

بازی های مستقل از ابتدا با نگاه «باندل شدن و تخفیف خوردن» در نظر گرفته می شوند و این نگاه هنوز هم در سال ۲۰۱۸ ادامه داشته است. با تخفیف Steam Lunar Sale، تعداد تخفیفات بزرگ و فصلی Steam به ۴ می رسد. شرکت های دیگر نیز باندل های مختلفی برای بازیکنان با بودجه ی کمتر تهیه دیدند.

 

 

این رویکرد، مشکلات متعددی را برای بازی سازان بوجود می آورد. بازیکنان می دانند که چه زمانی انتظار تخفیف داشته باشند و بازی سازان نیز فشار بیشتری را برای تخفیف گذاشتن روی بازی خود حس می کنند. قابل پیش بینی شدن تخفیف ها باعث می شود که بسیاری از بازیکنان صبر کنند تا بازی مورد علاقه شان را در تخفیف بعدی بخرند و می دانند که فقط چند ماه باید صبر کنند تا به زمان تخفیف برسند.

 

عرضه ی بازی در بازه ی چند هفته قبل و حتی بعد از تخفیفات بزرگ، میزان فروش را بسیار زیاد کاهش می دهد. از طرف دیگر بازه های محدودی برای عرضه ی بازی ایجاد می شود و باعث می شود بازی های زیادی در بازه ی زمانی نزدیکی عرضه شوند. و همین مسئله، دیده شدن را سخت تر می کند. نتیجه، دوگانگی عجیبی است که برای بازی ساز به وجود می آید. از طرفی دانستن زمان عرضه ی بازی ها اهمیت می یابد، و از طرف دیگر عرضه در یک بازه ی مشخص، ممکن است به بازی صدمه بزند. در نهایت بازی های خوب در کنار بازاریابی خوب به نتیجه ی خوب می رسند و بازی های بد در کنار بازاریابی بد، به نتیجه ی خوبی نمی رسند، فارق از زمان عرضه بازی.

 

۸ بازی سازان مستقل دیر به فکر بازاریابی می افتند…اگرچه آن هایی که زودتر به فکر هستند موفق ترند

 

تا جای ممکن سعی می کنیم این مسئله را واضح بگوییم زیرا اشتباهی است که به طور مکرر در بازار مستقل اتفاق می افتد. بازی سازان مستقل! شما بسیار دیر به فکر بازاریابی می افتید و این یکی از دلایل کلیدی شکست خوردن بسیاری از بازی های مستقل است.

 

با وجود یادآوری مکرر از سوی افراد متخصص در کنفرانس ها، اینترنت، ویدئو ها و… که بازاریابی باید یکی از نکات کلیدی و اولیه در پروسه ی طراحی و تولید باشد و با وجود این حقیقت که تمامی بازی سازان موفق گفته اند که زمان زیادی را در بازاریابی صرف کرده اند، باز هم شاهد ایمیل هایی هستیم که بازی سازان می گویند طی ۲ هفته ی آینده قصد عرضه ی بازی خود را دارند و به فکر بازاریابی هستند. در آن موقعیت، تقریبا هیچ کس نمی تواند هیچ کاری برای شما بکند. چرا؟ زیرا بازاریابی زمان میبرد. همان گونه که شما از یک بازی ساز نمی خواهید که طی ۲ هفته یک بازی بسازد، از یک بازاریاب نیز نباید انتظار داشته باشید طی ۲ هفته بتواند بازاریابی مفیدی انجام دهد.

 

یک مشکل اساسی در این زمینه وجود دارد. عموما میگویند «هروقت چیزی ساختید که بتوانید نشان دهید، آن موقع به بازاریابی فکر کنید.» از نظر ما آن موقع هم دیر است. زیرا پروسه ی بازاریابی شامل این می شود که بدانید چه محصولی را می خواهید بسازید، برای چه مخاطبی می سازید و آن را چگونه باید منظم کنید.

 

بازاریابی یعنی فهمیدن رفتار مشتریان. یاد گرفتن خواسته ها، عادت ها و وسواس های مردم در موقع خرید. بازاریابی یعنی روانشناسی، که یک بازی چگونه می تواند در یک فروشگاه دیجیتالی به چشم مردم مختلف جذاب دیده شود. یعنی بگویید «اگر من فردی با اخلاق x باشم، چه چیزی مرا جذب می کند» و صادقانه به جواب آن سوال برسید و محصولی طراحی کنید که آن نیاز ها و انتظارات را برآورده کند. این به معنی دورشدن از باورها و اهداف اولیه نیست. این بدین معنا نیست که هیجانی ایجاد کنید که تا موقع عرضه ی بازی فروکش کرده باشد. بدین معناست که از همان ابتدا بدانید محصولی می سازید که مخاطب دارد و بتوانید با توجه و همزمان با تغییرات مخاطبان بازی، پروژه ی خود را بهینه کنید.

 

مشکل اینجاست که اقلب «بازاریابی» را با «فروش» اشتباه می گیرند. فروش یک بازی در آخرین مرحله اتفاق می افتد. وقتی محصول آماده ی عرضه و مردم آماده ی خرید هستند. فروش یعنی وادار کردن مردم به زدن دکمه ی خرید. فروش یعنی تکان دادن طعمه در مقابل صورتشان تا زمانی که آن را بگیرند. بازاریابی، برعکس فروش، از ابتدا وجود دارد. این که بدانیم چگونه مردم را وادار به خرید کنیم. از چه طعمه ای استفاده کنیم. بزرگ باشد یا کوچک. شیرین باشد یا ترش. آیا کسی طعمه ی ما را تست می کند و در مقابل طعمه ی دیگر رقیبان، کدام بهتر است. طعمه ی ما چه رنگی باشد و …

 

Lewis Denby کارگردان آژانش بازاریابی Game If You Are و ناشر The Indie Game Website است و گاهی اوقات یک بازی ساز. @gameifyouare

 

نکته: این نوشتار ترجمه ی مقاله ای از سایت gamasutra می باشد. در بعضی موارد و مثال ها مقدار کمی تصرف صورت گرفته است. همچنین بعضی از موارد برای بازی سازان ایرانی صادق نمی باشد (مانند موارد ۵ و ۶) اما به دلیل وفاداری به اصل نوشته، به صورت کامل ترجمه شده اند.

 

gamasutra.com