گیمولوژی | رسانه تحلیلی بازی سازی | مارکتینگ بازی: طراحی استراتژی

 مارکتینگ حوزه وسیع و پیچیده­ ای است و مباحث آن تنها در یک یا دو مقاله نمی­ گنجد. معیار­های زیادی وجود دارد که هم بر طراحی بازی و هم بر کسب درآمد و میزان موفقیت آن در مارکت ­ها تاثیر گذارند. از این رو سعی شده در این مقاله بیشتر مباحث کاربردی نسبت به مباحث تئوری مطرح شود. مواردی که در این مقاله ذکر می­ شود، پایه ­ای و کلی است اما می ­تواند به موفقیت بازی شما کمک کند. همچنین این مطالب بیشتر برای دولوپرهای مستقل و سلفپابلیش مناسب است.

اولین نکته­ ای که می­ بایست به آن توجه داشت تعیین روش مارکتینگ بازی شما در مراحل اولیه ساخت بازی است. چرا که تصمیمات شما در حوزه مارکتینگ و در پروسه طراحی بازی می تواند نقش به سزایی در موفقیت بازی شما داشه باشد.

فرض کنید شما در ابتدای مراحل ساخت هستید; دو نکته­ ی کلیدی که باید به آن توجه کنید:

استراتژی مارکتینگ

برنامه­ ریزی مارکتینگ

به شما توصیه می کنیم که این دو مورد را، حداقل در ابتدای کار، به عنوان دو مبحث کاملاً جدا در نظر بگیرید. چرا که تفکر استراتژیک درباره­ ی یک برنامه، بسیار متفاوت­ تر از تفکر تاکتیکی یا تمرکز بر جزئیات محسوس آن است.  به استراتژی به عنوان یک راهنمای جامع از کاری که سعی دارید انجام دهید (اهداف شما) فکر کنید، و به برنامه به عنوان تفسیری با جزئیات بیشتر از کاری که قرار است انجام دهید تا استراتژی را اجرایی کرده و به اهدافتان دست­ یابید نگاه کنید. برنامه چیزی است که شما برای اجرا دراختیار شخص دیگری قرار می­ دهید. به عبارت دیگر، استراتژی بسیار مهم تر از اجراییات است. به محض اطمینان از پدیدآمدن این دو مورد، استراتژی صرفاً در اولین و مهم ­ترین بخش برنامه و/یا حتی در هر دو مورد قرار می­ گیرد. اما برای شروع، همانطور که قبلاً ذکر شد، این دو مورد را جدا از هم  قراردهید، چرا که هر کدام ملزم تفکر در سطوح متفاوتی­ اند.

شما باید درباره ­ی استراتژی مارکتینگ در ابتدای خلق بازی فکر کنید زیرا تصمیمات مشخصی  راجع به طراحی بازی، کسب درآمد، زبان و بومی­ سازی گرفته می­ شود که متآثر از این استراتژی است. درواقع، به عنوان یک بازی ­ساز اولین پرسشی که از خودتان می­ پرسید این است که آیا نشر این بازی را خودم برعهده خواهم گرفت یا خیر؟ اگر پاسخ “خیر” باشد بسیاری از این تصمیمات استراتژیک برعهده ناشر بازی است و مراحل ساخت بسیار متفاوت خواهد بود. پس از اینکه به این بخش کار یک دید عمودی پیدا کردید، به عنوان ناشر از بازار هدف، مکان و پلتفرم مورد نظر، چشم­ اندازی بدست می ­آورید. کسانی که ناشر بازی خودشان هستند (سلف پابلیشر) حقیقتاً نیاز به یک دوره­ ی سریع مارکتینگ دارند، به صورتی که یک ناشر (پابلیشر) می­ بایست تعداد زیادی از متخصصین مارکتینگ را فراهم کند و قادر به هدایت این روند از ابتدا تا انتها باشد.

اگر شما ناشر بازی خودتان هستید (selfpublishing)، پس نکات کلیدی­ ای که نیاز است در استراتژی مارکتینگ انجام دهید به این صورت­ اند:

بازی به عنوان محصول یا بازی به عنوان سرویس (Game as a Product vs. Game as a Service)

آیا شما قصد دارید بازی را به عنوان یک محصول (مدل مرسوم) راه ­اندازی کنید یا به عنوان  یک سرویس؟ اگر شما عهده دار نشر بازی خودتان هستید، می ­بایست به بازیتان به عنوان یک سرویس نگاه کنید تا هرچه سریع­ تر بازی را راه­ اندازی کرده و به طور پیوسته نسخه ­های جدید ایجاد کنید و در عین حال مخاطبین وفادار جذب کنید. این بیشتر شبیه به یک کسب و کار مشترک است و دولوپر هایی که سلف پابلیشر نیز هستند بهتر است به کسب و کار (بیزینس) به این صورت فکر کنند. شما مؤثرترین کانال های مارکتینگ را پیدا و از آن ها برای جذب افرادی که درآینده به بازیکنانی که پول پرداخت می ­کنند استفاده خواهید کرد. موفقیت در کسب و کار شما به این بستگی دارد که قادر به کسب درآمدی متوسط و رو به بالا نسبت به هزینه جذب هر بازیکن باشید.

مدل کسب و کار بازی شما

آیا مایل ­ا ید بازی شما پولی (پریمیوم) باشد، در ابتدا رایگان و برای دست یابی به محتوای بیشتر پولی باشد (فریمیوم) یا شامل پرداخت درون برنامه ­ای یا کالا های مجازی باشد (F2P)؟ شما باید دیدگاهی در ابتدای کار بر این موضوع داشته باشید زیرا تاثیر بسزایی بر طراحی کلی بازی دارد. برخی از بازی سازان مستقل (ایندی) این تصمیم را خیلی دیر می­ گیرند و سعی بر اعمال مدل کسب و کار و درآمد در انتهای کار را دارند. انجام این کار در انتها، به ندرت عملی و موفق خواهد بود پس به یاد داشته باشید و کاملا در ابتدای ساخت بازی تصمیم بر چگونگی کسب درآمد از آن را بگیرید.

مخاطب هدف

بازی شما چه کسانی را مورد هدف قرار می­ دهد؟ کودکان، بزرگسالان، مردان یا زنان؟ درحالی که منطقی به نظر می­ رسد که نباید از ابتدا مخاطبان بازی را محدود کرد اما تست اولیه باید مشخص می کند که سعی بر جذب چه نوع مخاطبی دارید. بهتر است که بازی براساس مخاطبی که در ذهن دارید طراحی شود و به این منظور هم تعداد زیادی از تحقیقات در دسترس است که به شما می ­گوید چه بازی ­ای با چه مخاطبی بهتر و بیشتر همخوانی دارد. مخاطب بخصوص، مشخصاً تفاوت بزرگی در کانال مارکتینگی که شما از آن استفاده می­ کنید خواهد داشت. کمپانی های تلوزیونی براساس مخاطب هدفشان برنامه­ های تلوزیونی را ساخته یا خریداری می­ کنند. به عنوان مثال، یک کمپانی تلوزیونی، به این نتیجه می­رسد که ساعت 8 جمعه شب­ ها مخاطبین برنامه ها بیشتر خانم­ های بین 1830 ساله هستند، بنابراین برنامه ­­هایی می ­سازد یا خریداری می­ کند که می­ داند این جمعیت را جذب خواهد کرد. ما باید درباره­ ی بازی ها تا این حد پیش­ برویم. اگر شما مخاطب خود را در پایان کار پیدا کنید، به اندازه کافی به آن فکر نکرده ­اید و درحالی که امکان داشت یک بازی موفق بسازید اما شانس خود را برای اینکار از دست داده­ اید.

پلتفرم ها/فروشگاه ها

بازی شما مخصوص کنسول است یا کامپیوتر؟ یا شاید برای گوشی­ های موبایل، تبلت و امثال آنها. بیشتر دولوپرها این تصمیم را درهمان ابتدا بر اساس دلایل مختلفی مانند تجربیات گذشته، تحت تاثیر تکنولوژی، بودجه، رابطه آن ها با ناشرها  و ارائه ­دهندگان کنسول و غیره می­ گیرند. عوامل زیادی وجود دارند. به هر حال، بهترین پیشنهاد تصمیمی است که براساس استراتژی مارکتینگ گرفته شده­ باشد. پلتفرمی برای مخاطب مشخص و مناسب برای بازی بسیار بهتر است. قبلاً، سلف پابلیش بر روی کنسول­ های خاص سخت تر از چیزی مانند گوشی موبایل بوده است. اگرچه تمام این ها به سرعت درحال تغییر است. زمانی که پلتفرم مورد نظر را کردید، کانال ها و بازارهای بسیاری است که می­ توانید بازی را ازطریق آن­ها عرضه کنید و برخی از این بازارها ممکن است منافع موردتوجهی نسبت به مابقی آنها داشته­ باشند. برای مثال مارکت سامسونگ در سیستم­ های اندروید بازی­ های بسیار کمتری نسبت به گوگل پلی دارد و پیشنهاد درآمد بیشتری به دولوپرها می­ دهد (طبق آخرین اطلاعات 90% در مقایسه با 70%). عوامل بسیار زیادی در این مورد وجود دارد پس باید بیشترین دقت را در این مارکت ها بکار ببرید. البته با وجود ابزارهایی مانند Unity و Marmalade، قابلیت بازی ها برای انتقال به پلتفرم­ های دیگر بیشتر شده است. بنابراین تمایل بیشتری به عرضه برای پلتفرم ­های مختلف وجود دارد.

جغرافیا

بازی شما قرار است کجا ارائه شود؟ آیا می خواهید آن ­را ابتدا در بازاری آزمایشی تست کرده  و متعاقباً آن­را به دیگران عرضه کنید؟ چه کشورهایی هدف شما خواهند بود؟ این ها همگی سؤالات کلیدی مارکتینگ هستند که شما باید به آن ها خوب فکر کنید. بسیاری از دولوپرها در وهله اول، بازی را در مارکتی آزمایشی عرضه می­ کنند تا به بینش­های مفیدی درباره ­ی اینکه این بازی چطور بازی می­شود برسند. بنابراین می­توانند قبل از عرضه بازی در مارکت ­های مهم و پایدار، تغییرات اولیه را اعمال کنند. مارکت های آزمایشی و عرضه های تصادفی بستگی به بازی شما، مخاطب هدفی که دنبال آن هستید و عوامل زیاد دیگری دارد که بهتر است آن­ها را در استراتژی مارکتینگ خود بگنجانید.

بودجه

هر استراتژی مارکتینگ باید بودجه­ی موجود را هم درنظر بگیرد. برای بیشتر بازی ها، بخصوص آن­هایی که به عنوان سرویس راه­اندازی می­شوند، بودجه باتوجه به درآمدی که از بازی کسب می­شود متفاوت خواهد بود. به هر حال شما هنوز می­ بایست برنامه ای برای بودجه داشته باشید. اینکه چقدر می­ توانید قبل از درآمد زایی بازی هزینه کنید و پس از کسب درآمد، چقدر می­ توانید به هزینه کردن ادامه دهید. همچنین باید بدانید کی به این هزینه ها خاتمه دهید. اگر پروژه برای شما بسیار شخصی باشد، این امکان وجود دارد که به هزینه کردن ادامه دهید و این مسئله که پیش­ پرداختی محدود برای خرج کردن درنظر بگیرید، برای شما مفید خواهد بود. هر پروژه ای باید این معیارها را داشته باشد.

کانال­ های مارکتینگ

کانال­ های متفاوتی برای استفاده در مارکتینگ وجود دارد. بازی ­های بزرگ، بستگی زیادی به رویدادها، اخبار، نقدها، روابط عمومی (PR)، تبلیغات سطح بالا در تلویزیون، رادیو به صورت آنلاین و تعدادی از کانال های دیگر دارند. طبیعتاً بیشتر دولوپرها این بودجه را ندارند پس بعید است که بتوانند در مراحل اولیه ­ی بازی یک تبلیغ تلویزیونی در برنامه مارکتینگ خود درنظر بگیرند (البته اگر بازی شما کلش آو کلنز باشد احتمالاً تبلیغات زیادی در تلوزیون خواهید کرد). این موارد بیشتر مخصوص دولوپرهای مستقل و سلفپابلیش می ­باشد. برای حل بیشتر محدودیت های مالی، وبسایت و رسانه ­های اجتماعی نسبت به شبکه­ های تبلیغاتی متقابل در اولویت هستند. بهترین کانالی که یک دولوپر بازی می­تواند داشته ­باشد، آن دسته از کاربران یا مشتریانی هستند که براساس بازی­ های قبلی آن بدست ­آمده ­اند. به یاد داشته باشید که این موضوع هسته­ ی اصلی کسب و کارِ ساخت یک بازی ایندی امروزی است. از جایی شروع کرده و در طی آن مخاطب وفادار از عناوین مختلف جذب کنید.

اندازه ­گیری

یکی از مهم ­ترین  کارهایی که باید در سطوح بالاتر برای هزینه­ های سنگین در مارکتینگ انجام دهید، اندازه ­گیری و تهیه گزارش است تا بتوانید بگویید دقیقاً از کانال های مختلف چه مقدار برگشت سرمایه خواهید داشت. متاسفانه با وجود تعداد زیاد و مختلف کانال ها، بعید است تنها راه حل برای دنبال کردن همه­ چیز بین این کانال ها، فقط یک گزارش باشد. بیشتر فروشگاه ها این قابلیت را دارند که به شما نشان دهند ازکجا به شما مراجعه شده است اما در همه کانال ها، این نتایج قطعی نیست. متاسفانه این موضوع تا حدی موقتی و شامل خطاست و تاثیر ابزارهای مشخص نسبت به بقیه آن­ ها، بستگی به کانال مارکتی است که شما از آن استفاده می ­کنید. درک اینکه چه کانال هایی برای شما مؤثرتر هستند بخش حساس برنامه مارکتینگ است بنابراین می بایست روی این موضوع خیلی فکر کنید.

نیاز است همه این موارد به دقت در شروع پروژه بازی شما درنظر گرفته شود. تجزیه ­و تحلیل و نتیجه­ گیری­ ها مواردی اند که پایه ­های استراتژی مارکتینگ شما را می­ سازند. زمانی که استراتژی مارکتینگ کامل شد و شما به درکی رسیدید که چگونه بازی خود را در مارکت عرضه کنید، قدم بعدی ایجاد برنامه­ ی مارکتینگ است. برنامه مارکتینگ نسبتا سطح پایین­ تری دارد و منحصراً پول را به کانال­ های بخصوصی که قبلا در استراتژی شناسایی شده ­اند اختصاص می­ دهد. در مقاله ­ی بعدی که دنباله ­ی همین مطلب است، به بحث مارکتینگ بازی با کانال هایی که بیشترین نقش را در برنامه ­ی مارکتینگ بازی های ایندی دارند پرداخته می­ شود.

: Game Sparks