گیمولوژی | رسانه تحلیلی بازی سازی | مارکتینگ بازی: طراحی برنامه
این مقاله بخش دوم مقالهی قبل در مورد مارکتینگ بازی است که هدف آن کمک به بازیسازان مستقل با ارائهی مباحث پایهای، نحوه تفکر و برنامهریزی در این زمینه است. این پست با عنوان بهتری مثل «صعود (رمپ) چه زمانی است؟»، درباره فازهای کلیدی برای ساخت برنامه مارکتینگ و زمان درست انجام کارها است. در قسمت قبلی به عناصر استراتژی مارکتینگ بازی و اینکه بازیسازها بیشتر چه چیزهایی را باید در نظر بگیرند اشاره شد. حال در این پست به چگونگی تفسیر این استراتژی در برنامه ریزی خواهیم پرداخت.
این تفسیر شامل سه فاز کلیدی است:
تست
· به دست آوردن مخاطب اولیه برای دریافت دیتا
· جستجوی اولیه جهت اطمینان از استحکام پایههای بازی
· پیدا کردن تست جمعیتشناسی مداوم و مدلهای درآمدزایی
· فراهم و تست کانالهای کلیدی مارکتینگ
· ایجاد تضمین برای بازی
· تهیهی گزارش اولیه
اصلاح
· اصلاح مشکلات اولیهی بازی
· بازگشت بازیکن به بازی
· ارزیابی هزینههای جذب کاربر توسط کانال
· تست و توسعه مدلهای درآمدزایی
· تشخیص/تخمین میانگین LTV (ارزش مادامالعمر)
· ساخت پایههای دادهای بازیکن
رمپ (صعود)
· صعود یا گشترش به مناطق جغرافیایی دیگر در صورتی که CPA< LTV (هزینه به ازای هر کاربر جذب شده یا Cost Per Aquisition) باشد
· بررسی دقیق خصوصیات سیستم کسب درآمد و ادامه دادن آن
· نظارت بر کانال براساس معیارهای باقیمانده
برای درک این فازها شاید بهتر است برعکس کار کنید. فرض کنید برای ادامهی بازی یا ساختن بازی بعدی نیاز به کسب درآمد از آن دارید. در این مورد، بسیاری از بازیسازها به وسیله پول انگیزه میگیرند. اما بیایید تصور کنیم به عنوان یک بازیساز مستقل و Self-Publish هدف شما – یا حداقل هدف بازاریابی شما- جذب هرچه بیشتر مردم به بازی است تا سپس به نحوی بتوانید کسب درآمد داشته باشید. مقدار پولی که شخصی برای بازی شما خرج میکند، بستگی به عوامل بسیار زیادی دارد. (سخنرانیای که اخیرا در رویداد Free to Play در لندن ارائه شد، دربارهی این بود که “رضایت از بازی” جزء این عوامل نیست که بسیار جالب و غیرممکن به نظر میرسد! این تئوری توسط یک روانشناس و متخصص که بر بازیها مطالعه میکند مطرح شد. بنابراین جای تفکر دارد!)
بسیاری از این عوامل مشخص میکند مقدار پولی که کاربران برای بازی خرج میکنند خارج از کنترل شماست؛ مثلاً مقدار پولی که در دسترس دارند. به هر حال، برخی عوامل مانند سطح دوام و تعامل بازی که کلید مقدار پولی است که شما از بازیتان بدست میآورید، در کنترل شماست. هر چه زمانی که کاربر به بازی کردن ادامه دهد، احتمال بدست آوردن پول بیشتری برای شما وجود دارد. موردی که شما واقعا نمیتوانید آن را کنترل کنید خصوصیات بازیکنهاست؛ پس درک بیشتر از این که بازیکنان شما چه کسانی هستند و چه چیزی باعث تعامل بیشتر آنها میشود نیز یکی از نکات کلیدی برای افزایش درآمد شما از بازی است. به دست آوردن پول از بازیکنان بدون درک آنها و بدون بهینهسازی سطح تعاملی که با آنها دارید کار سختی است. بنابراین قبل از هزینه کردن زیاد برای جذب بازیکن جدید (که در فاز رمپ آن را انجام خواهید داد) ابتدا میبایست این درک از بازیکن و بهینهسازی بازی براساس یافتههایتان را انجام دهید. امروزه به موفقیت رسیدن در بازیسازی با اجرای روشهای خطی قدیمی یا نمونه هرمیِ طراحی، ساخت، تست و اجرای بازی بسیار سخت خواهد بود. این کار در دنیای رقابتی امروز بسیار ریسکی است و همچنین برای اولین بار غیرممکن است با برنامه اقتصادی بازی رایگان (F2P) موفق شوید. بازیهای دنبالهدار AAA و فرنچایزها تنها بازیهایی هستند که میتوانند از این مدل استفاده کنند (مثلا همان طور که در بازی GTA V دیدیم، جوابگو است). بقیه بازیسازها مجبورند روشهای جدیدی را اجرا کنند که بیشتر براساس سرویسدهی باشند. این کار این اجازه را میدهد تا در انتشارهای دیگر روش را تکرار کنید و بازیهایتان را در طول زمان براساس دادههایی که از قبل از بازیکنها جمعآوری کردهاید بهبود دهید. بنابراین زمانی که برای اولین باز بازی را نشر میدهید، باید اولین فاز از برنامه مارکتینگ را فاز «تست» یا آزمایش در نظر بگیرید.
فاز تست
هدف اصلی مرحلهی تست این است که ببینید آیا بازیکنها بازی شما را دوست دارند یا خیر. خیلی بهتر است این موضوع را قبل از صرف زمان و پول بیشتر در ساخت آن، بدانید. اولین عملی که در این فاز انجام میدهید این است که با مقدار قابل توجهی مخاطب، تستی از صدها و حتی هزاران بازیکن ایجاد کنید. بدیهی است که هرچه تعداد مخاطبین تستی شما بیشتر باشد، بازخورد باکیفیتتری از آنها به دست میآورید. بسیاری از بازیسازان به همین دلیل بازیهای خود را در مارکتهای مشخصی منتشر میکنند. کشورهای فیلیپین، کانادا و نیوزلند بسیار محبوب هستند و در درجه اول قرار دارند، زیرا احساس میشود رفتار بازیکن در این کشورها نماینده بازیکنان ایالات متحده هستند؛ مارکتی که همه کشورهای غربی به دنبال آن هستند. در شرق آن مارکت محبوب چین قرار دارد.
از دیگر استراتژیهای رایج، انتشار نسخه اول بازی در پلتفرمی مانند فیسبوک است که بهینهسازی آن بعدا در مارکت موبایل بخصوصی راحتتر خواهد بود. این کار به شما امکان میدهد مخاطبهای خود را برای اهداف مارکتینگ به درستی و با نرخهای نسبتاً مناسب مورد هدف قرار دهید. پس در مرحله تست، شما یک نسخهی اولیه از بازی را در پلتفرمی مانند فیسبوک قرار داده و کشور بخصوصی مانند فیلیپین را مورد هدف قرار میدهید. حیاتی است که شما تجزیه و تحلیل را به بازی خود اضافه کنید تا بتوانید به درستی اطلاعاتی در مورد نحوه بازی کردن بازیکنان در بازی بدست آورید. نکات کلیدیای که باید یاد بگیرید عبارتاند از:
محبوبیت: آیا بازیکنان بازی شما را دوست دارند؟
آمار جامعه مخاطبان: بازیکنان شما چه کسانی هستند؟ زن هستند یا مرد؟ چه سن و سالی دارند؟ و … . ابتدا زمانی که یک بازی را اجرا میکنید باید این احساس را داشته باشید که در کل مخاطبان بازی شما را دوست دارند.
تعامل و بازگشت بازیکن به بازی: بازی شما چه مقدار بازیکن را در تعامل با بازی قرار میدهد؟ آیا آنها زمان زیادی صرف بازی کردن میکنند و آیا مجدداً برای بازی بازمیگردند؟ بازگشت بازیکن و تعامل برای درآمدزایی بسیار مهم و حیاتی است. شما میبایست از بازگشت بازیکن به بازی اطمینان داشتهباشید. اگر آنها بازگشتند، شانس شما برای بدست آوردن پول از آنها – هر مقداری- بسیار بالا میرود. این مورد (بازگشت و تعامل بازیکن) معمولاً از درصد بازگشت بازیکنان برای بازی در طی زمانی بدست میآید.
سایر مواردی که در مرحله تست انجام خواهید داد عبارتند از:
* سیستم کسب درآمد را آزمایش کنید. در این نقطه، بازگشت و تعامل بازیکنان بسیار مهم است. اگر همهچیز دراین مورد خوب پیش رود، زمان کسب درآمد نیز فرا میرسد. موقعیت شما بسیار وابسته به تلاشی است که در این مرحله انجام میدهید.
* داکیومنت مطمئنی برای آماده سازی فازهای بعدی ایجاد کنید، این زمانی است که بیشتر و بیشتر مارکتینگ انجام میدهید.
* کانالهای کلیدی مارکتینگ را تست و ثبت کنید. این کار بسیار مهم را اکثر بازیسازان فراموش میکنند. گزینههای متعددی برای خرج کردن پول مارکتینگ شما وجود دارد و این خیلی مهم است که آن را مدیریت کرده و مارکتها را براساس مفید بودنشان رتبهبندی کنید. اگر شما کارها را به درستی انجام دهید، به رشد جمعیت مخاطبانتان خواهید رسید. موقعیت مهمی که قصد رسیدن به آن را دارید، جایی است که در طی زمانی طولانی، درآمد شما از بازیکنها نسبت به مقداری که صرف جذب آنها کردید پول بیشتر باشد. شما باید قادر باشید تا هر کانال مارکتینگ را بر اساس معیارهای هزینه هر بازیکن (CPC) تست و رتبهبندی کنید. درواقع این کار پیچیدهتر از آن است که به نظر میرسد چرا که همه بازیکنان مثل هم نیستند و رفتار نمیکنند، بنابراین شما باید کانالهای مارکتینگ را براساس کیفیت بازیکنها و قیمتی که ارائه میدهند ارزیابی کنید. در مرحلهی تست شما درواقع در حال آزمون و خطا و همچنین تهیه لیست از کانالهای مؤثرتر هستید.
* در نهایت، زمانی که اطلاعات را از بازیکنان جمعآوری کردید، لیستی از تغییراتی که باید در بازی اعمال شود را تهیه کنید.
فاز اصلاح
مرحلهی بعد که اصلاح نام دارد، زمانی است که همهچیز بسیار جالب و هیجانانگیز میشود و شما از پتانسیلهای بازی مطمئن هستید. اگر بازی شما درست کار میکند و توانستید به تعامل و بازگشت بازیکنان به بازی برسید، قادر به افزایش این تعامل خواهید بود. به نظر میرسد در این فاز یکی از نکات مهم این است که قبل از قدم بعدی شما بتوانید با موفقیت تعامل و بازگشت بازیکن به بازی را از طریق یک سری اصلاح و تغییرات افزایش دهید. حتی اگر مقدار این تغییرات کم باشد، به شما این اطمینان را میدهد که کنترل مخاطب خود را در دست دارید و به ثبات دست یافتهاید. زمانی که این کار را به اتمام رساندید، میتوانید بر کسب درآمد و آزمون و خطای مدل کسب درآمد به منظور به حداکثر رساندن درآمدها با کمترین تعداد بازیکنان از دست رفته تمرکز کنید. برخی از بازیکنان با قیمت گذاشتن برای محصولی که قبلاً رایگان بوده، آن را رها میکنند. برای برخی دیگر مهم نیست چه مقدار قیمت برای آن میگذارید و همچنان مایل به پرداخت آن هستند. شما به عنوان یک بازیساز میتوانید پول زیادی از طریق برآورد نکردن تقاضای آنهایی که بازی را رها کرده و برآورده کردن تقاضای آنهایی که خرج کردن برایشان مهم نیست بدست آورید، اگر چه این خیلی غیر دموکراتیک است. این دقیقاً نقطهای است که تجزیه و تحلیل خوبی حقیقتاً مشخص میشود. شما باید قادر به درک دقیق رفتاری که بازیکنان شما دارند و بخشبندی کردن آنها باشید تا به روشهای متفاوتی با آنها رفتار کنید. زمانی که شما از برنامه اقتصادی بازی اطمینان یافتید و تا جای ممکن از بازی کسب درآمد کردید، میبایست یک یا دو مارکت دیگر را تست کنید و فرضیات اولیهی خود را ارزیابی کنید که ببینید درست و قابل انتقال به مناطق دیگر باشند.
دیگر مواردی که باید تحت پوشش قرار دهید شامل موارد زیر هستند:
* احتساب میانگین ارزش مادامالعمر (LTV) بازیکنان شما
* رتبهبندی کانالهای مارکتینگ براساس کیفیت و هزینه کسب هر بازیکن
* شروع ساخت پایه دادههای باارزش بازیکن (کلید طلایی شما)
از این فاز زمانی خارج شوید که LTV بیشتر از CPA (هزینه اکتساب بازیکن به علاوه علملیات درحال انجام) باشد. اگر از همان اول این فاز را به اتمام رسانده باشید پس قادرید به همه مواردی که بالا ذکر شد در زمان کوتاهی دست یابید.
فاز رمپ
اگر شما به این فاز رسیدید – که خیلی ها متاسفانه نمیرسند- موفق شدهاید. شما درحال حاضر بازیای دارید که به ازای هر پوند یا دلاری که از طرفی برایش خرج میشود، از طرف دیگر به آن بیشتر اضافه میشود. این فاز درکل راجع به داشتن پول کافی برای مارکتینگ و خرج کردن آن به منظور تولید پایگاه عظیمی از بازیکنان برای بازی شماست. شما باید مداوم معیارهای بازی خود و البته کانالهای مارکتینگ خود را مدیریت کنید تا از درست عمل کردن معادلهی LTV مطمئن شوید. در این فاز احتمالاً در زمانی که معادلهی LTV دچار نزول شد شما مجدداً باید بازی را بهینهسازی کرده و از روش دیگری به حالت اولیه برگردانید. در مرحلهای – که احتمالاً میخواهید خیلی دور باشد – این معادله افت میکند و کاری نمیتوانید برای آن انجام دهید. این تنها به معنای تمام شدن “زندگی ویترینی” بازی شماست. اما نگران نباشید، فرصتهای کافی برای قسمت های بعد وجود دارد!