گیمولوژی | رسانه تحلیلی بازی سازی | آشنایی با ارزش طول عمر کاربر و نحوه محاسبه آن

ارزش یک کاربر یا ارزش طول عمر کاربر پارامتری است که تقریبا در همه کسب و کارها (حتی کسب و کارهای سنتی) وجود دارد و به باور بسیاری از متخصصین، مهم ترین معیاری است که هر کسب و کاری با آن سر و کار دارد. این معیار Lifetime Value , Customer Lifetime Value یا به اختصار LTV , CLTV  یا CLV نامیده می شود. در دنیای بازی های رایانه ای ما این معیار را بیشتر به LTV می شناسیم.

هنگامی که از یک بازی و به ویژه یک بازی رایگان با پرداخت درون برنامه (Free To Play) صحبت می کنیم، یکی از مهم ترین پارامترهای قابل بررسی، ارزش یک کاربر در سیستم است که می توان گفت کلیه تلاش ها و بهینه سازی سایر پارامترها در راستای بهبود LTV است.

دو روش برای محاسبه  

اگر بخواهیم LTV را خیلی ساده توضیح دهیم می توان آن را به میزان پولی که هر کاربر به طور متوسط در طول کل دوره استفاده از محصول شما خرج می کند معنی کرد. یعنی اگر بازی شما ۱۰۰ کاربر داشته باشد که ۹۰ کاربر هیچ پولی در بازی شما خرج نکنند و ۱۰ کاربر دیگر مجموعا ۲۰۰ هزار تومان در بازی شما خرید کنند،LTV  کاربران در محصول شما ۲۰۰۰ تومان خواهد بود. این عدد از طریق فرمول زیر محاسبه شده است:

LTV = Total revenue per period/Total user per period

LTV = 200000/100 = 2000

البته محاسبه LTV در یک بازی معمولا به سادگی بالا نیست. به عنوان مثال شما مطمئن نیستید که این کاربران در آینده پولی در سیستم شما پرداخت خواهند کرد یا خیر که این موضوع محاسبه عدد دقیق LTV را دشوار می کند. اکثر سیستم های آنالیز و آمارگیری نظیر گوگل آنالیتیکز به شرطی که اطلاعات دقیقی از میزان پرداخت های کابران برای آن ارسال کنید قادر به محاسبه LTV هستند. این روش محاسبه صرفا پس از انتشار بازی قابل استفاده است و معمولا چند ماه زمان نیاز است که بتوانید به عدد قابل اعتمادی در آنالیتیکز برسید. اگر از گوگل آنالیتیکز برای بررسی رفتار کابران در محصول خود استفاده می کنید از منوی سمت چپ و در زیر منوی Audience می توانید به نمودار Life Time Value  دسترسی داشته باشید.

در هنگام طراحی بازی و پیش از انتشار نیز روشهایی برای پیش بینی LTV وجود دارد که هرچند دقیق نیستند ولی به شما کمک می کنند تا دید مناسب تری از وضعیت درآمدی محصول خود داشته باشید و معمولا در تهیه برنامه کسب و کار (Business Plan ) به شما کمک خواهد کرد.

یکی از فرمول های محاسبه LTV،  متوسط درآمد کاربران فعال در یک روز ضرب در متوسط تعداد روزهای استفاده یک کاربر از محصول شماست:

LTV = ARPDAU * Lifetime

ARPDAU : Average Revenue Per Daily Active User

در این وبلاگ ابزار ساده ای جهت محاسبه LTV بر اساس فرمول فوق طراحی شده است. توجه کنید این نحوه محاسبه به خصوص پیش از انتشار بازی بسیار ساده و تقریبی است.

چرا باید LTV را محاسبه کنیم؟

با توجه به توضیحات فوق، بدیهی است که در شرایط مشابه و با تعداد کاربران یکسان، افزایش این پارامتر به معنای افزایش درآمد کلی بازی خواهد بود که بسیار اهمیت دارد ولی چه نیازی به محاسبه دقیق LTV داریم؟

پاسخ این سوال در مفهوم دیگری به نام هزینه جذب یک کاربر/مشتری (Cost Of Customer Aqusition) نهفته است. توضیح بیشتر و نحوه محاسبه این معیار موضوع بحث این مطلب نیست ولی به طور خلاصه می توان آن را به این صورت تعریف کرد. هزینه ای که شما پرداخت می کنید تا یک کاربر جدید محصول شما را نصب و از آن استفاده کند. این پارامتر معمولا با نام اختصاری CAC یا CPI  شناخته می شود که می توان تفاوت ‎های اندکی نیز برای آنها قائل شد.

روزانه تعدادی از بازی سازان برای جذب سرمایه به من مراجعه می کنند و از بسیاری از آنها می شنوم که با تبلیغات گسترده می توان یک بازی را موفق کرد. تعدادی از آنها در طرح کسب و کار خود برنامه های جدی برای تبلیغات در نظر گرفته اند و بودجه قابل توجهی برای آن پیش بینی کرده اند. برخلاف باور عمومی که تبلیغات گسترده می تواند موفقیت یک محصول را تضمین کند اگر نسبت مناسبی بین دو پارامتر LTV و CAC برقرار نباشد، نه تنها تبلیغات (به معنای تبلیغات پولی) به موفقیت محصول کمکی نمی کند بلکه ورشکستگی بزرگ تری را ایجاد خواهد کرد.

یک مثال ساده می تواند موضوع را روشن تر کند. فرض کنید LTV کاربران در بازی شما ۵۰۰ تومان باشد. یعنی هر کاربر به طور متوسط ۵۰۰ تومان برای شما درآمد ایجاد کند. از طرفی هزینه جذب هر کاربر از طریق تبلیغات کلیکی یا نمایش بنر در سایر بازی ها عدد ۸۰۰ تومان باشد. به این ترتیب شما به ازای هر کاربر که با هزینه ۸۰۰ تومان وارد بازی می کنید، در نهایت ۵۰۰ تومان درآمد خواهید داشت. یعنی ۳۰۰ تومان ضرر به ازای هر نصب! حال هرچقدر تبلیغات گسترده تری انجام دهید متحمل زیان بزرگتری خواهید شد. به همین دلیل است که ناشران حرفه ای پیش از تبلیغات گسترده و در زمان انتشار محدود (Soft Launch) تلاش می کنند LTV محصول را محاسبه و بهبود بخشند.

توجه کنید که LTV ممکن است در بازارهای مختلف، کشورها و شهرهای مختلف و حتی بر اساس کاربران متفاوت باشد. مثلا کاربرانی که از طریق بنر در سایت خاصی به بازی شما وارد می شوند و کاربرانی که از طریق تبلیغات ویدئویی وارد بازی شما می شوند ممکن است LTVهای متفاوتی داشته باشند. اینجاست که اهمیت این پارامتر و نحوه محاسبه دقیق آن علاوه بر پیچیدگی اهمیت خاصی خواهد یافت.

در این مطب تلاش کردم مفهوم LTV و دو روش از مرسوم ترین روشهای محاسبه آن را به ساده ترین زبانی که می توانستم توضیح دهم. ممکن است به دلیل ساده سازی برخی پارامترها حذف شده باشند. در صورتی که تمایل به مطالعه بیشتر در این زمینه دارید می توانید به مطالب زیر مراجعه کنید:

 لینک یک

 لینک دو

 لینک سه

لینک چهار

در پایان لازم به توضیح است که این معیار در سایر کسب و کارها به ویژه برای استارتاپ ها یکی از معیارهای بسیار مهم برای اندازه گیری و بهبود است. ضمن اینکه محاسبه آن به سادگی امکان پذیر نیست و به همین دلیل بسیاری از کسب و کارها به نحوی از ورود به آن هراس دارند ولی می تواند از اصلی ترین ملاک های تصمیم گیری برای سرمایه گذارن باشد.