گیمولوژی | رسانه تحلیلی بازی سازی | مارکتینگ بازی: طراحی برنامه

این مقاله بخش دوم مقاله ­ی قبل در مورد مارکتینگ بازی است که هدف آن کمک به بازی­ سازان مستقل با ارائه ­­ی مباحث پایه ­ای، نحوه تفکر و برنامه ریزی در این زمینه است. این پست با عنوان بهتری مثل «صعود (رمپ) چه زمانی است؟»، درباره فازهای کلیدی برای ساخت برنامه مارکتینگ و زمان درست انجام کارها است. در قسمت قبلی به عناصر استراتژی مارکتینگ بازی و اینکه بازی ­سازها بیشتر چه چیزهایی را باید در نظر بگیرند اشاره شد. حال در این پست به چگونگی تفسیر این استراتژی در برنامه ریزی خواهیم پرداخت.

این تفسیر شامل سه فاز کلیدی است:

تست

·        به دست آوردن مخاطب اولیه برای دریافت دیتا

·        جستجوی اولیه ­ جهت اطمینان از استحکام پایه های بازی

·        پیدا کردن تست جمعیت ­شناسی مداوم و مدل های درآمدزایی

·        فراهم و تست کانال های کلیدی مارکتینگ

·        ایجاد تضمین برای بازی

·        تهیه ­ی گزارش اولیه

اصلاح

·        اصلاح مشکلات اولیه­ ی بازی

·        بازگشت بازیکن به بازی

·        ارزیابی هزینه های جذب کاربر توسط کانال

·        تست و توسعه مدل های درآمدزایی

·        تشخیص/تخمین میانگین LTV (ارزش مادام ­العمر)

·        ساخت پایه­ های داده ­ای بازیکن

رمپ (صعود)

·        صعود یا گشترش به مناطق جغرافیایی دیگر در صورتی که CPA< LTV (هزینه به ازای هر کاربر جذب شده یا Cost Per Aquisition) باشد

·        بررسی دقیق خصوصیات سیستم کسب درآمد و ادامه دادن آن

·        نظارت بر کانال براساس معیارهای باقی ­مانده

برای درک این فازها شاید بهتر است برعکس کار کنید. فرض کنید برای ادامه­ ی بازی یا ساختن بازی بعدی نیاز به کسب درآمد از آن دارید. در این مورد، بسیاری از بازی ­سازها به وسیله پول انگیزه می ­گیرند. اما بیایید تصور کنیم به عنوان یک بازی ­ساز مستقل و SelfPublish هدف شما یا حداقل هدف بازاریابی شما جذب هرچه بیشتر مردم به بازی است تا سپس به نحوی بتوانید کسب درآمد داشته باشید. مقدار پولی که شخصی برای بازی شما خرج می­ کند، بستگی به عوامل بسیار زیادی دارد. (سخنرانی ای که اخیرا در رویداد  Free to Play در لندن ارائه شد، درباره ­ی این بود که “رضایت از بازی” جزء این عوامل نیست که بسیار جالب و غیرممکن به نظر می ­رسد! این تئوری توسط یک روانشناس و متخصص که بر بازی ها مطالعه می ­کند مطرح شد. بنابراین جای تفکر دارد!)

بسیاری از این عوامل مشخص می­ کند مقدار پولی که کاربران برای بازی خرج می­ کنند خارج از کنترل شماست؛ مثلاً مقدار پولی که در دسترس دارند. به هر حال، برخی عوامل مانند سطح دوام و تعامل بازی که کلید مقدار پولی است که شما از بازی­ تان بدست می­ آورید، در کنترل شماست. هر چه زمانی که کاربر به بازی کردن ادامه دهد، احتمال بدست آوردن پول بیشتری برای شما وجود دارد. موردی که شما واقعا نمی ­توانید آن را کنترل کنید خصوصیات بازیکن هاست؛ پس درک بیشتر از این که بازیکنان شما چه کسانی هستند و چه چیزی باعث تعامل بیشتر آن ها می ­شود نیز یکی از نکات کلیدی برای افزایش درآمد شما از بازی است. به دست­ آوردن پول از بازیکنان بدون درک آن ها و بدون بهینه سازی سطح تعاملی که با آن ها دارید کار سختی است. بنابراین قبل از هزینه کردن زیاد برای جذب بازیکن جدید (که در فاز رمپ آن را انجام خواهید داد) ابتدا می ­بایست این درک از بازیکن و بهینه ­سازی بازی براساس یافته ­هایتان را انجام دهید. امروزه به موفقیت رسیدن در بازی سازی با اجرای روش های خطی قدیمی یا نمونه هرمیِ طراحی، ساخت، تست و اجرای بازی بسیار سخت خواهد بود. این کار در دنیای رقابتی امروز بسیار ریسکی است و همچنین برای اولین بار غیرممکن است با برنامه اقتصادی بازی رایگان (F2P) موفق شوید. بازی های دنباله دار AAA و فرنچایزها تنها بازی هایی هستند که می ­توانند از این مدل استفاده کنند (مثلا همان طور که در بازی GTA V دیدیم، جوابگو است). بقیه بازی ­سازها مجبورند روش های جدیدی را اجرا کنند که بیشتر براساس سرویس دهی باشند. این کار این اجازه را می دهد تا در انتشارهای دیگر روش را تکرار کنید و بازی ­هایتان را در طول زمان براساس داده­ هایی که از قبل از بازیکن ها جمع ­آوری کرده ­اید بهبود دهید. بنابراین زمانی که برای اولین باز بازی را نشر می ­دهید، باید اولین فاز از برنامه مارکتینگ را فاز «تست» یا آزمایش در نظر بگیرید.

فاز تست

هدف اصلی مرحله­ ی تست این است که ببینید آیا بازیکن ها بازی شما را دوست دارند یا خیر. خیلی بهتر است این موضوع را قبل از صرف زمان و پول بیشتر در ساخت آن، بدانید. اولین عملی که در این فاز انجام می ­دهید این است که با مقدار قابل توجهی مخاطب، تستی از صدها و حتی هزاران بازیکن ایجاد کنید. بدیهی است که هرچه تعداد مخاطبین تستی شما بیشتر باشد، بازخورد باکیفیت تری از آن­ها به دست می­ آورید. بسیاری از بازی ­سازان به همین دلیل بازی های خود را در مارکت های مشخصی منتشر می­ کنند. کشورهای فیلیپین، کانادا و نیوزلند بسیار محبوب هستند و در درجه اول قرار دارند، زیرا احساس می ­شود رفتار بازیکن در این کشورها نماینده بازیکنان ایالات متحده هستند؛ مارکتی که همه کشورهای غربی به دنبال آن هستند. در شرق آن مارکت محبوب چین قرار دارد.

از دیگر استراتژی های رایج، انتشار نسخه اول بازی در پلتفرمی مانند فیسبوک است که بهینه سازی آن بعدا در مارکت موبایل بخصوصی راحت تر خواهد بود. این کار به شما امکان می­ دهد مخاطب های خود را برای اهداف مارکتینگ به درستی و با نرخ های نسبتاً مناسب مورد هدف قرار دهید. پس در مرحله تست، شما یک نسخه­ ی اولیه از بازی را در پلتفرمی مانند فیسبوک قرار داده و کشور بخصوصی مانند فیلیپین را مورد هدف قرار می د­هید. حیاتی است که شما تجزیه و تحلیل را به بازی خود اضافه کنید تا بتوانید به درستی اطلاعاتی در مورد نحوه بازی کردن بازیکنان در بازی بدست آورید. نکات کلیدی­ ای که باید یاد بگیرید عبارت­ اند از:

محبوبیت:  آیا بازیکنان بازی شما را دوست دارند؟

آمار جامعه مخاطبان: بازیکنان شما چه کسانی هستند؟ زن هستند یا مرد؟ چه سن و سالی دارند؟ و … . ابتدا زمانی که یک بازی را اجرا می ­کنید باید این احساس را داشته باشید که در کل مخاطبان بازی شما را دوست دارند.

تعامل و بازگشت بازیکن به بازی: بازی شما چه مقدار بازیکن را در تعامل با بازی قرار می­ د هد؟ آیا آن­ ها زمان زیادی صرف بازی کردن می­ کنند و آیا مجدداً برای بازی بازمی ­گردند؟ بازگشت بازیکن و تعامل برای درآمدزایی بسیار مهم و حیاتی است. شما می ­بایست از بازگشت بازیکن به بازی اطمینان داشته­باشید. اگر آن­ها بازگشتند، شانس شما برای بدست آوردن پول از آن ­ها هر مقداری بسیار بالا می ­رود. این مورد (بازگشت و تعامل بازیکن) معمولاً از درصد بازگشت بازیکنان برای بازی در طی زمانی بدست می ­آید.

سایر مواردی که در مرحله تست انجام خواهید داد عبارت­ند از:

* سیستم کسب درآمد را آزمایش کنید. در این نقطه، بازگشت و تعامل بازیکنان بسیار مهم است. اگر همه چیز دراین مورد خوب پیش رود، زمان کسب درآمد نیز فرا می ­رسد. موقعیت شما بسیار وابسته به تلاشی است که در این مرحله انجام می ­دهید.

* داکیومنت مطمئنی برای آماده سازی فازهای بعدی ایجاد کنید، این زمانی است که بیشتر و بیشتر مارکتینگ انجام می ­دهید.

* کانال های کلیدی مارکتینگ را تست و ثبت کنید. این کار بسیار مهم را اکثر بازی­سازان فراموش می­ کنند. گزینه های متعددی برای خرج کردن پول مارکتینگ شما وجود دارد و این خیلی مهم است که آن را مدیریت کرده و مارکت ها را براساس مفید بودنشان رتبه بندی کنید. اگر شما کارها را به درستی انجام دهید، به رشد جمعیت مخاطبانتان خواهید رسید. موقعیت مهمی که قصد رسیدن به آن را دارید، جایی است که در طی زمانی طولانی، درآمد شما از بازیکن ها نسبت به مقداری که صرف جذب آن ها کردید پول بیشتر باشد. شما باید قادر باشید تا هر کانال مارکتینگ را بر اساس معیارهای هزینه هر بازیکن (CPC) تست و رتبه ­بندی کنید. درواقع این کار پیچیده تر از آن است که به نظر می ­رسد چرا که همه بازیکنان مثل هم نیستند و رفتار نمی ­کنند، بنابراین شما باید کانال های مارکتینگ را براساس کیفیت بازیکن ها و قیمتی که ارائه می ­دهند ارزیابی کنید. در مرحله ­ی تست شما درواقع در حال آزمون و خطا و همچنین تهیه لیست از کانال های مؤثرتر هستید.

* در نهایت، زمانی که اطلاعات را از بازیکنان جمع­ آوری کردید، لیستی از تغییراتی که باید در بازی اعمال شود را تهیه کنید.

فاز اصلاح

مرحله ­ی بعد که اصلاح نام دارد، زمانی است که همه چیز بسیار جالب و هیجان­ انگیز می ­شود و شما از پتانسیل های بازی مطمئن هستید. اگر بازی شما درست کار می ­کند و توانستید به تعامل و بازگشت بازیکنان به بازی برسید، قادر به افزایش این تعامل خواهید بود. به نظر می ­رسد در این فاز یکی از نکات مهم این است که قبل از قدم بعدی شما بتوانید با موفقیت تعامل و بازگشت بازیکن به بازی را از طریق یک سری اصلاح و تغییرات افزایش دهید. حتی اگر مقدار این تغییرات کم باشد، به شما این اطمینان را می­ دهد که کنترل مخاطب خود را در دست دارید و به ثبات دست یافته اید. زمانی که این کار را به اتمام رساندید، می توانید بر کسب درآمد و آزمون و خطای مدل کسب درآمد به منظور به حداکثر رساندن درآمدها با کمترین تعداد بازیکنان از دست رفته تمرکز کنید. برخی از بازیکنان با قیمت گذاشتن برای محصولی که قبلاً رایگان بوده، آن را رها می­ کنند. برای برخی دیگر مهم نیست چه مقدار قیمت برای آن می ­گذارید و همچنان مایل به پرداخت آن هستند. شما به عنوان یک بازی ساز می ­توانید پول زیادی از طریق برآورد نکردن تقاضای آن هایی که بازی را رها کرده و برآورده کردن تقاضای آن هایی که خرج کردن برایشان مهم نیست بدست آورید، اگر چه این خیلی غیر دموکراتیک است. این دقیقاً نقطه ای است که تجزیه و تحلیل خوبی حقیقتاً مشخص می ­شود. شما باید قادر به درک دقیق رفتاری که بازیکنان شما دارند و بخش بندی کردن آن ها باشید تا به روش های متفاوتی با آن ها رفتار کنید. زمانی که شما از برنامه اقتصادی بازی اطمینان یافتید و تا جای ممکن از بازی کسب درآمد کردید، می­ بایست یک یا دو مارکت دیگر را تست کنید و فرضیات اولیه ­ی خود را ارزیابی کنید که ببینید درست و قابل انتقال به مناطق دیگر باشند.

دیگر مواردی که باید تحت پوشش قرار دهید شامل موارد زیر هستند:

* احتساب میانگین ارزش مادام­العمر (LTV) بازیکنان شما

* رتبه بندی کانال های مارکتینگ براساس کیفیت و هزینه کسب هر بازیکن

* شروع ساخت پایه داده های باارزش بازیکن (کلید طلایی شما)

از این فاز زمانی خارج شوید که LTV بیشتر از CPA (هزینه اکتساب بازیکن به علاوه علملیات درحال انجام) باشد. اگر از همان اول این فاز را به اتمام رسانده باشید پس قادرید به همه مواردی که بالا ذکر شد در زمان کوتاهی دست یابید.

فاز رمپ

اگر شما به این فاز رسیدید که خیلی ها متاسفانه نمی­رسند موفق شده اید. شما درحال حاضر بازی ای دارید که به ازای هر پوند یا دلاری که از طرفی برایش خرج می ­شود، از طرف دیگر به آن بیشتر اضافه می ­شود. این فاز درکل راجع به داشتن پول کافی برای مارکتینگ و خرج کردن آن به منظور تولید پایگاه عظیمی از بازیکنان برای بازی شماست. شما باید مداوم معیارهای بازی خود و البته کانال های مارکتینگ خود را مدیریت کنید تا از درست عمل کردن معادله ­ی LTV مطمئن شوید. در این فاز احتمالاً در زمانی که معادله ­ی LTV دچار نزول شد شما مجدداً باید بازی را بهینه سازی کرده و از روش دیگری به حالت اولیه برگردانید. در مرحله ­ای که احتمالاً می خواهید خیلی دور باشد این معادله افت می ­کند و کاری نمی ­توانید برای آن انجام دهید. این تنها به معنای تمام شدن “زندگی ویترینی” بازی شماست. اما نگران نباشید، فرصت های کافی برای قسمت های بعد وجود دارد!