گیمولوژی | رسانه تحلیلی بازی سازی | درآمد حداکثری یک بازی موبایل چه هنگام محقق می‌شود؟ – قسمت دوم
گام سوم: ایجاد محدودیت یا محرومیت و رفع آن
در حقیقت دلیل ایجاد وابستگی این است که بتوانیم از این اهرم به وسیله محدودیت در آن، به منظور درآمدزایی بیشتر استفاده کنیم.
محدودیت یعنی چیزی وجود دارد و ما به آن دسترسی داریم، اما نمی‌توانیم نهایت لذت را ببریم.
محرومیت یعنی چیز احتمالاً لذت‌بخشی وجود دارد که ما هیچ دسترسی‌ای به آن نداریم.
به مثال زیر برای محدودیت و محرومیت در بازی Clash of Clans توجه کنید:
در CoC شما معدن طلایی با سطح ۳ دارید. ظرفیت این معدن ۲۵۰۰ سکه است و بعد از حدود 3 ساعت تکمیل می‌شود.
ساعت ۱۲ شب است و یک بار معدن را خالی می‌کنید. شما بایستی ساعت ۳ صبح به بازی سر بزنید و معدن را خالی کنید تا بتواند به کار کردن ادامه دهد، وگرنه تا صبح همان ۲۵۰۰ سکه می‌ماند و به بیان دیگه این یعنی محدودیت.
اما با ارتقا به سطح ۴ ناگهان زمان پر شدن از ۳ ساعت به ۱۰ ساعت افزایش پیدا می‌کند که یعنی می‌توانید شب را با خیال راحت بخوابید!
شما از یک سری نیروها محروم هستید و با ارتقای سربازخانه می‌توانید آنها را آزاد کنید و محرومیت را بردارید. باید توجه کنید که شما به آزادسازی نیرو وابسته شدید، چون تجربه‌ی خوبی به شما داده و با آن نیرو قوی‌تر هستید.
از آن جایی که همه کاربرها در ابتدا کاربرهای رایگان هستند و این هنر شماست که آنها را به کاربرهای پرداخت‌کننده تبدیل می‌کند، پس نباید در ابتدا رفع محدودیت آن قدری پرهزینه باشد که کاربر حس کند این محدودیت فقط برای گرفتن پول از وی ایجاد شده (هر چند حقیقت این است که ما به همین دلیل این کار رو کردیم). لذا برداشتن محرومیت یا محدودیت بایستی در ابتدا برای کاربر کم‌هزینه و سریع باشد؛ چرا که اولا به آن عادت کند و ثانیا لذت برداشتن محدودیت را تجربه کند.
در مراحل بالاتر می‌توانیم چهره واقعی خود را نشان دهیم و این رفع محرومیت و محدودیت را پرهزینه‌تر و زمان‌برتر کنیم تا کاربر به سمت پرداخت سوق داده شود.
گام چهارم: مبادله و فروش
حالا مخاطب جذب، وابسته و آن قدری محدود شده که تصمیم می‌گیرد در بازی پول پرداخت کند. ای کاش ماجرا همین جا تمام می‌شد و پول را پرداخت می‌کرد، اما طراحی بد سیستم فروش و قیمت‌گذاری نامناسب از طرف شما می‌تواند نظرش را عوض کند.
همیشه به کاربر به عنوان مشتری و به خودم به عنوان فروشنده نگاه کردم، برای همین همیشه با وی در حال مبادله هستم، چون کاربر پول و وقت‌اش را به من می‌دهد و این را می‌دانم که من هم باید کالایی به او بدهم تا از خریدش راضی باشد. همیشه از خود این سوال را بپرسید که کاربر با کالایی که به او می‌دهم چه کارهایی می‌تواند انجام دهد؟ یا حتی با دیدن یک ویدیو چه چیزی به دست می‌آورد؟ آیا برای هزینه‌ای که کاربر می‌کند ارزشی قائل هستید؟
در نسخه اندروید والیبال مدرن، مخاطب با دیدن یک ویدیو در بخش سلاطین، سکه و انرژی می‌گیرد و می‌تواند در بیش از ده قسمت بازی آن را خرج کند. وقتی با این طرز تفکر جلو می‌روید، مشتری‌های معمولی شما به مرور به مشتری‌های وفادار تبدیل می‌شوند که می‌توانید آنها را به بازی‌های دیگرتان هم ببرید، چون آنها پرداخت‌کننده هستند و چه جایی برای پرداخت بهتر از بازی‌ای که قدرش را می‌دانند! (در این بین ممکن است یک وال به شما وفادار شود که تو قسمت ۴ همین گام در موردش توضیح خواهم داد).
از لحاظ گرافیکی ظاهر پرزرق و برق تاثیر زیادی دارد، اما در بحث قیمت‌گذاری در فروشگاه باید به نکات زیر توجه کنید:
۱- با ارزش کردن پرداخت
وقتی کاربر در بازی شما پولی پرداخت می‌کند، چقدر از بقیه جلو می‌افتد؟ اگر کاربر در بازی شما بعد از یک هفته ۱۰۰ سکه به دست می‌آورد، پس کمترین خرید در بازی شما باید ۲۰۰ سکه باشد تا کاربرهای پرداخت‌کننده انگیزه کافی برای خرید داشته باشند. در این مثال کاربر با کمترین خرید ۲ هفته از سایر بازیکن‌های رایگان جلو می‌افتد که این مسئله باعث ایجاد انگیزه پرداخت و تبدیل کاربران رایگان به کاربران پولی می‌شود. معمولاً بایستی کالاهایی در بازی طراحی شود که به دست آوردن‌شان بدون پرداخت سخت باشد.
۲- استفاده از دام
در بازاریابی، “دام” به محصولاتی گفته می‌شود که در بین محصولات ارائه‌شده قرار می‌گیرند، ولی مغلوب محصولات دیگر هستند و به اصطلاح محصولات دیگر بر آنها چیرگی دارند. منظور از چیرگی این است که یک محصول در مقایسه ویژگی‌هایش با فاصله آن تا قیمت بهینه، دارای شرایط بهتری باشد. دام شدیدا بر فرایند تصمیم‌گیری مشتریان تاثیر می‌گذارد.
۳- گزینه‌های محدود با قیمت متفاوت
داشتن گزینه‌های محدود باعث می‌شود تا جلوی “وقفه آنالیز کردن” را بگیریم، چند سال پیش تحقیقی توسط خانم Sheena Iyengar انجام شد که در آن، یک فروشگاه در مجموعه خواروبار فروشی راه انداختند و دو آزمایش انجام دادند:
حالت اول : آنها ۶ ظرف مربای متفاوت برای فروش گذاشتند.
نتیجه: ۴۰ درصد برای دیدن آمدند و ۳۰ درصد چیزی خریدند.
حالت دوم : هفته بعد آنها ۲۴ ظرف مربای متفاوت برای فروش گذاشتند.
نتیجه: ۶۰ درصد برای دیدن آمدند و تنها ۳ درصد چیزی خریدند.
دو نکته از این آزمایش به دست می‌آید:
۱- گزینه‌های بیشتر جذاب‌تر است (60 درصد بازدید در مقابل 40 درصد)
۲- داشتن گزینه‌های زیاد 10 برابر فروش را کمتر می‌کند (3 درصد در مقابل 30 درصد)
در تحقیقی دیگر دو بسته آدامس را در کنار هم گذاشتند، با دو آزمایش زیر:
حالت اول: هر دو بسته با قیمت ۶۳ سنت ارائه شد.
نتیجه: ۴۶ درصد آدامس خریدند.
—-
حالت دوم: یک بسته با قیمت ۶۲ و یک بسته با قیمت ۶۴ ارائه شد.
نتیجه: ۷۶ درصد آدامس خریدند.
از دو تحقیق بالا این گونه نتیجه‌گیری می‌شود که تعداد پایین با قیمت متفاوت بهترین گزینه برای فروش کالاست.
۴- طعمه بزرگ برای مشتری بزرگ
موفقیت بازی‌های بزرگ با پرداخت درون‌برنامه‌ای، گرفتن پول کم از تعداد زیاد بازیکن نیست، بلکه گرفتن پول زیاد از کسانی است که می‌خواهند این کار را انجام دهند. بر اساس مطالعات صورت گرفته، حدود نیمی از درآمد بازی حاصل پرداخت 10 درصد از بازیکنان پرداخت‌کننده است . به این بازیکنان در اصطلاح وال گفته می‌شود که به تنهایی در بازی صدها هزار و یا میلیون‌ها تومان خرج می‌کنن. پس لازم است تا برای این پرداخت‌کننده‌های بزرگ کالا‌های بزرگ طراحی شود؛ کسانی که اگر متقاعد شوند که بازی ارزش پرداخت را دارد، مستقیم به سراغ آخرین کالای فروشگاه می‌روند. پس بهتر است آن قدر گران باشد که ناامید نشوند!
گام پنجم: افزایش نرخ پرداخت مجدد
مشکل بازی‌های ایرانی در بحث درآمدزایی مناسب، در این گام نمود بیشتری پیدا می‌کند که البته خودمان هم به این مسئله اقرار می‌کنیم.
معتقدم وقتی کاربری در بازی‌ای یک بار خرج می‌کند، پس امکان دارد که چند بار دیگر هم این کار را انجام دهد و ما را خوشحال کند، اما گاهی اوقات این مورد را فراموش می‌کند که خرج کردن چقدر می‌تواند برایش خوب باشد و او را جلو بیندازد.
در حقیقت بحث اصلی در این گام این است که اگر کاربری یک بار پرداخت کرد، باید آن قدر رویش کار کرد تا پرداخت‌های دوم، سوم و شاید صدم را هم انجام دهد و به اصطلاح، نرخ پرداخت مجددش را افزایش دهیم. اما ما پرداخت‌کننده‌ها رو رها می‌کنیم تا خودشان پرداخت بعدی را انجام دهند که این کار خیلی خوش خیالی‌ست!
از راه‌های زیر باید به کاربر یادآوری کنید که پرداخت‌اش را دوباره تکرار کند:
۱- پیام در فروشگاه
۲- پیام در قالب جعبه پیام بعد یا قبل از اتفاق (قبل از حمله – بعد از حمله – بعد از شکست – بعد از پیروزی و… )
۳- ارسال نوتیفیکیشن
در همه روش‌های بالا، بایستی پنج فاکتور زیر رعایت شود:
– شخصی‌سازی
– متن درست پیام با توجه به رفتار قبلی
– ایجاد انگیزه
– محدودیت زمانی (تحت فشار قرار دادن برای تصمیم‌گیری)
– زمان مناسب ارسال پیام
به مثال زیر توجه کنید:
فرض می‌کنیم شما در یک بازی ورزشی سه محصول دارید: «ورزشگاه»، «گزارشگر» و «توپ» و قرار است این محصولات را بفروشید.
اگر فردی توپ خرید و بعد از یک هفته خرید دیگری نداشت، شما می‌توانید پیامی با این مضمون در بازی برای او بفرستید:
“میلاد ! مسابقه با توپ‌های مختلف خیلی جذابه اما گزارشگر چیز دیگه‌ایه –فقط تا ۲۴ ساعت! با ۱۵ درصد تخفیف بخرش!!”
– میلاد (نام کاربر- نام تیم – نام شهر و… که به عنوان ورودی دریافت می‌کنید) (شخصی‌سازی)
– مسابقه با توپ‌های مختلف : (متن پیام با توجه به رفتار قبلی)
– تا ۲۴ ساعت (عمر پیام)
– ۱۵ درصد تخفیف (انگیزه)
– یک هفته پس از خرید توپ این پیام داده میشه (زمان مناسب)
با توجه به پیام بالا احتمال این که کاربر پرداخت را تکرار کند وجود دارد، اما اگر تصمیم‌گیری در مورد خرید را به خودش واگذار کنید، ممکن است تا چند ماه دیگر هم گزارشگر را نخرد و این تجربه برای ما به وضوح اتفاق افتاده است.
هر چقدر روی این گام کار کنید، نتیجه بهتری در کسب درآمد خواهید گرفت. توصیه می‌کنم مباحث ایمیل مارکتینگ را هم مطالعه کنید که شاید در این گام کمک‌تان کند.
با توجه به بحث بالا می‌توانید به افزایش نرخ دیدن ویدیو هم فکر کنید. یعنی کاربری که ده ویدیو دیده است، نباید منتظر بمانید تا یازدهمین ویدیو را هر وقت که خودش خواست ببیند!
