چت‌جی‌پی‌تی و آرزوی اپلیکیشن جامع غربی

«ایوب ویسمرادی»، متخصص مدیریت محصول، در یادداشتی برای دیجیاتو، به بررسی این موضوع پرداخته که آیا رویای غرب برای ایجاد یک سوپر اپ از طریق ChatGPT ممکن است به حقیقت بپیوندد.

معرفی ویژگی خرید مستقیم از داخل ChatGPT به نظر می‌رسد که می‌تواند نویدبخش تحقق آن سوپر اپی باشد که غربی‌ها سال‌ها برای آن انتظار کشیده‌اند. این سوپر اپ، برخلاف نمونه‌های شرقی مانند WeChat که بر روی پرداخت به‌عنوان عامل اصلی حفظ مشتری تأکید می‌کند و همچنین به دور از پیش‌بینی ایلان ماسک درباره ایجاد The Everything App، این بار از یک چت‌بات مبتنی بر LLM نشأت می‌گیرد؛ ابزاری که می‌تواند داده‌های عمیق‌تری درباره علایق، رفتارها و شیوه تصمیم‌گیری کاربران ارائه دهد.

دیروز OpenAI اعلام کرد که اکنون کاربران قادر به خرید مستقیم در ChatGPT خواهند بود. این قابلیت در فاز اول با همکاری شرکت Etsy آغاز شده است و به‌زودی فروشگاه‌های مستقر بر روی Shopify نیز به این پلتفرم اضافه خواهند شد. اما دلایل این اتفاق و تبعات آن چیست؟

چرا این حرکت اهمیت دارد؟

شاید کلیدی‌ترین معیار در اقتصاد دیجیتال نگهداری مشتری باشد. چرا این‌طور است؟ زیرا برای پلتفرم‌ها هزینه نهایی (Marginal Cost) به نزدیک صفر می‌رسد و این موضوع توسعه افقی را بسیار آسان می‌کند. به این ترتیب، اضافه کردن کاربر جدید یا خدمات تازه برای این پلتفرم‌ها صرفه اقتصادی ندارد. اگر یک سرویس با نگهداری بالای مشتری ایجاد شود، آن می‌تواند به محوری برای گسترش خدمات مختلف تبدیل گردد.

در مقایسه با کسب‌وکارهای سنتی که بیشتر بر جذب مشتری جدید تمرکز دارند، در دنیای دیجیتال اهمیت اصلی در این است که کاربران به پلتفرم بازگردند و در آن بمانند. هنگامی که کاربران به‌طور مداوم و روزانه به پلتفرم بازگشت کنند، احتمال استفاده از خدمات تکمیلی بیشتر می‌شود و در نتیجه هزینه‌های بازاریابی برای توسعه افقی به طرز قابل توجهی کاهش می‌یابد.

یک نمونه کلاسیک از این روند WeChat در چین بود: در ابتدا به‌عنوان یک پیام‌رسان ساده آغاز شد، اما به‌دلیل نگهداری بالای مشتری، به قابلیت‌های پرداخت، خرید آنلاین، حمل‌ونقل و حتی خدمات دولتی گسترش یافت و در نهایت به‌یک سوپر اپ تبدیل شد.

توییتر و ChatGPT؛ دو مسیر متفاوت

این منطق سبب شده است که ایلان ماسک به ایده‌ The Everything App برای توییتر (X) بیندیشد. توییتر به‌طور طبیعی دارای نگهداری بالایی است: کاربران چندین بار در روز باز می‌گردند. این ویژگی آن را به بستری مناسب برای توسعه خدمات اضافی تبدیل کرده است.

توییت ایلان ماسک بعد از خرید توییتر در سال ۲۰۲۲ این نیت را به وضوح نشان می‌دهد.

از سوی دیگر، OpenAI در حال حرکت در مسیری متفاوت و شاید قوی‌تر است. ChatGPT به‌عنوان یک چت‌بات، هم تعامل روزانه کاربران را حفظ می‌کند و هم می‌تواند داده‌های عمیق‌تری درباره شخصیت و رفتارهای فردی جمع‌آوری نماید. زمانی که کاربر از چت‌بات می‌خواهد یک سفر ارزان را برنامه‌ریزی کند، پلتفرم از طریق مکالمه، نه تنها نتیجه نهایی، بلکه نیت، بودجه، مدل تصمیم‌گیری و علایق پنهان وی را درک می‌کند. این داده‌های نیت ارزش بسیار بیشتری نسبت به داده‌های صرفاً تراکنشی یا اجتماعی دارند. افزوده شدن قابلیت خرید به‌طور همزمان نگهداری مشتری را تقویت کرده و بستری برای توسعه افقی و حرکت به سوی یک ابرپلتفرم غربی را فراهم می‌آورد.

سوپر اپ به‌عنوان مزیت استراتژیک

به یک بُعد حیاتی دیگر نیز باید اشاره کرد: مزیت استراتژیک سوپر اپ برای دولت‌ها.

مدت‌هاست که دولت‌های غربی نوعی حسرت نسبت به مدل چینی‌ها احساس می‌کنند. چین از طریق WeChat و دیگر پلتفرم‌های متمرکز توانسته داده‌های بسیار عمده و دقیقی از شهروندانش جمع‌آوری کند؛ داده‌هایی که برای سیاست‌گذاری، امنیت داخلی و کنترل اجتماعی از درجه اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.

در غرب نیز تلاش‌های متعددی برای ایجاد سوپر اپ انجام شده است:

• فیسبوک/متا بارها کوشش کرده است تا واتس‌اپ و اینستاگرام را به مرکز تراکنش‌های مالی و خرید تبدیل کند.
• اوبر تلاش کرده تا از خدمات حمل‌ونقل به سمت ارائه خدمات مالی و سفارش غذا حرکت کند.
• گوگل با Google Pay و اکوسیستم اندروید به‌دنبال ایجاد یک هاب مرکزی برای خدمات بوده است.
• حتی اپل با Apple Pay و App Store سعی کرده است به این سمت برود.

حتی تلگرام به‌عنوان یک نمونه غیر غربی با اضافه کردن ویژگی‌هایی مانند Miniapp نشان داده که قصد دارد به یک سوپر اپلیکیشن تبدیل شود.

اما هیچ‌یک از این تلاش‌ها به‌طور واقعی به یک سوپر اپ تبدیل نشدند، زیرا هرکدام یا به یک حوزه خاص محدود بودند یا نتوانستند نگهداری کافی برقرار کنند.

اکنون به‌نظر می‌رسد جدیدترین و جدی‌ترین تلاش، ساخت یک سوپر اپ بر مبنای LLMها باشد. ابزاری که همان‌طور که اشاره شد نه تنها داده‌های تراکنشی، بلکه داده‌های رفتاری و شناختی کاربر را به‌طور مستمر جمع‌آوری می‌کند. این می‌تواند به غرب آن مزیت استراتژیک را بدهد که سال‌ها به‌دنبال آن بوده‌اند: ترکیب «قدرت بازار» و «قدرت داده».

روی تاریک ماجرا

این منطق یک نتیجه مهم دارد: هر پلتفرمی که به موفقیت در ایجاد نگهداری بالا نائل شود، می‌تواند به رقیبی بالقوه برای سایر بازیگران بازار تبدیل گردد. در چنین شرایطی، مرز میان صنایع مختلف دچار اختلال خواهد شد. یک پلتفرم اجتماعی می‌تواند به حوزه پرداخت نفوذ کند، یک پلتفرم پرداخت می‌تواند خدمات رسانه‌ای را ارائه دهد و یک پلتفرم سرگرمی نیز ممکن است به بازار خرده‌فروشی وارد شود. این انعطاف‌پذیری به‌وجود آورنده ابرپلتفرم‌ها خواهد بود؛ ساختارهایی که قابلیت متمرکز کردن بخش قابل توجهی از فعالیت‌های اقتصادی را دارا هستند. در نتیجه، تنها چند ابرپلتفرم می‌توانند سهم بزرگی از اقتصاد و داده‌های اجتماعی را در دست داشته باشند.

اما از منظر آزادی‌های فردی و ساختارهای دموکراتیک، این موضوع می‌تواند چالش‌های جدی به‌وجود آورد. اگرچه پلتفرم‌ها ممکن است گاهی بیشتر از دولت‌ها قدرت بگیرند، اما مکانیسم‌های چک و بالانسی که برای محدود کردن قدرت دولت‌ها طراحی شده‌اند در مورد پلتفرم‌ها وجود ندارد. همچنین، پلتفرم‌ها فقط به سهامداران خود پاسخگو خواهند بود.

نتیجه آن این است که ابرپلتفرم‌ها ممکن است پس از مدتی قدرت زیادی پیدا کنند و مقابله با آنها به‌نوعی دشوار یا غیرممکن شود.

جمع‌بندی

معرفی قابلیت خرید در ChatGPT تنها یک ویژگی جدید نیست؛ بلکه نمایان‌گر این است که رقابت برای ایجاد «سوپر اپ غربی» به فصل تازه‌ای وارد شده است. این بار، نه از دل یک شبکه اجتماعی یا یک سرویس پرداخت، بلکه از وجود یک چت‌بات LLM که به‌طور ممتد با کاربران تعامل دارد و نیت، ‌ها و اهداف آنها را درک می‌کند.

این حرکت می‌تواند سرنوشت آینده اقتصاد دیجیتال غرب را دگرگون کند و در عین حال، پیامدهای عمیق سیاسی، اجتماعی و حتی ژئوپولیتیکی به‌همراه داشته باشد.